中国航空法律服务中心

　　机舱是旅行过程中的一个关键部分，然而在很多情况下，它却像一个黑洞。

　　在旅行者进行航空旅行之前，直至他们站在机舱门前那一刻，他们都在使用各种各样的新旧技术设备。然而，当机舱门关上后，旅行者也必须关闭他们的设备，设备的信号就无法被检测到——几个小时后，他们又突然出现在另一个地方。

　　在飞行途中，除非旅行者带了一本好书，否则他们就必须看机上那些普通的设备放映的一堆不太好看的电影。可想而知，旅行者不大可能会享受这一旅行体验。

　　然而，这种情况正发生改变。对我们这些与机上娱乐系统（In-flight entertainment，以下简称“IFE”）相关联的公司来说，IFE正迎来令人振奋的变化。自IFE产生以来，航空公司提供的屏幕放映好莱坞电影就成为该系统的主导模式（1961年，TWA首次推出常规的IFE服务，而第一次在机上播放电影的时间为1921年），但这种模式将被彻底颠覆。

　　以下两个因素将使IFE发生变革：

　　1.乘客携带的消费者数字硬件设备

　　进行安检时，乘客会将手提电脑、平板电脑和智能手机等设备放到X光机托盘上。上述两至三件设备是几乎每个人都必须随身携带的。

　　所有这些设备都比乘客在飞机座椅后背能找到的设备要先进得多，对于航空公司来说，这是一个巨大的机遇：乘客自己购买这些设备，并对它们进行维护和升级，当这些设备无法正常运作或损坏时，乘客可以不使用它们。

　　这不仅为航空公司提供了便利，还为它们节省了成本。在所有机上设备中，IFE系统所耗费的成本是最高的，在一架新飞机的全部设备支出中，IFE系统所耗费的成本就占10%，约为300-800万美元。

　　除此之外，由于这些设备具有一定的重量，因此飞机在航行时需要产生额外的成本。而且，它们远落后于消费者正在使用的技术：在这些设备获得许可和被安装时，它们就已经比市场上的技术落后好几年，但事实上，这些设备才刚开始被投入使用（服务期限一般为10年）。

　　在上个月举行的汉堡飞机内饰展览会上（读者可能从没听说过这个展会，但它是每年举行的关于机上娱乐设施的两大盛会之一），我们发现，为利用乘客携带的硬件设施，很多不同的公司已经开始推销IFE系统（以无线网络向乘客的设备传送内容）。

　　其中，我们最欣赏的公司是MondoWindow的合作伙伴TriaGnoSys，另外汉莎航空以及其它公司的系统也展示了非常出色的产品。

　　2.互联网连接

　　推出机上互联网连接服务的过程进展缓慢。2004年，波音公司在汉莎航空飞机上推出第一个消费者产品Conne Xion，但这一产品并没有获得成功，这是因为当时拥有无线设备的乘客数量并不多，而且这些乘客也不像现在的用户那样离不开网络。

　　另外，这些系统不仅需要大量的资金投入，还需要技术人员进行很多复杂的设计和工程工作，这项任务就与使用不到5亿美元的资金来建造一个通信卫星并将它置于地球静止轨道一样困难。

　　但现在，机上互联网连接功能将得以实现。目前，领先的供应商Gogo为1，500架民用飞机提供服务，另外，该公司也正将其网络更新至LTE速度。

　　ViaSat和其它公司也即将推出新一代卫星，它们承诺将通过分销商来提供真正的全球宽带服务，这些分销商包括Row44、OnAir（从空客分拆出来的公司）和捷蓝航空的合作伙伴LiveTV（它将在2012年底以前为该航空公司提供无线网络）。

　　下一个变化是什么？

　　现在，我们要问的是，IFE彻底的变革将在什么时候实现？在不远的将来，像我们这样的旅游科技公司将会认为机舱内有乘客硬件设备和宽带网络连接是理所当然的。我预计，在2015年底之前，美国的国内航班将为乘客提供这些服务。

　　无论这一变革什么时候发生，它都会使IFE面临一个决定性的问题：如果乘客可以通过机上的网络服务来做任何事情，那IFE将会如何演变？

　　当然，该系统不可能与它现在的模式相同：如果在坐飞机的整个过程中，你都在使用Facebook，那航空公司又何必浪费钱来为你购买电影的版权呢？

　　你是否曾经根据机上所播放的电影来选择航班的经验？相信很少人会作出肯定的回答。然而，在预订前，你可以通过Kayak或Hipmunk网站查询你的航班是否提供无线网络。

　　为了对IFE的未来进行预测，我们需要将IFE体验归纳为一些要素，而这些要素必须与特定的机上设备使用情况相关。

　　简而言之，机上体验是个性化的，尽管乘客从一个地方移动到另一个地方（即“旅行”），但他们在几个小时的航程中都是坐着的，他们只能通过携带的物品来消磨时间。

　　我认为，下列三个要素将存在于未来的IFE系统中：

　　1.地理定位服务

　　相信很多人都曾经看过Rockwell Collins Airshow。那张显示飞机位置动态的基本地图为你提供关于你的所在位置和你将在何时到达目的地等信息。仅凭这一功能，这一动态地图就能成为IFE系统中吸引最多浏览量的频道。

　　这是因为该地图是唯一与机上所有人都相关的内容。而且地图的信息在持续地变化，使乘客重复访问。

　　无论IFE或乘客体验将发生什么样的变化，旅行都是有关从一个地方移动到另一个地方，因此地图将一直保持其相关性。

　　图2：未来提供的机上地理定位服务。

　　2.机上购物

　　Sky Mall和Duty Free提供的购物体验吸引消费者的原因是什么？更重要的是，当你还可以选择在Amazon网站购物时，你会因为什么因素而选择上述两个品牌？关键并不在于价格或产品选择，而是所处的环境：只有当你在飞行过程时，才能看到上述两个公司的产品。

　　除此之外，消费者进行购买后，Duty Free会即时递送产品，而Sky Mall则会在短时间内递送某些产品。

　　将上述行为与互联网以及Groupon开创的团购模式相结合，你将具备丰富的机上内容，而有一些公司已经开始实施这种做法：从2011年底开始，美国西南航空公司（Southwest Airlines Co.）在前往一些目的地（芝加哥和丹佛）的航班上提供旅游指南，其中包括仅在机上销售的这些城市的产品。

　　3.机上的社交网络

　　机上的每个乘客都有一个共同点：他们在同一时间从同一个地方飞往另一个地方。由于人们越来越习惯于根据共享的情况和目的来与陌生人沟通，就像我们现在经常使用微博所做的那样，因此将社交元素应用到机上服务将成为一个与乘客进行互动的好方法。

　　有些公司已经在使用这种方法。丹麦的公司Planely设计了一个机上的社交网络平台。而荷兰皇家航空公司（KLM Royal Dutch Airlines）和其它公司也实验性地推出了“Social Seating”功能，允许乘客根据社会媒体资料来选择（或避开）某位邻座乘客。

　　IFE的发展变得越来越有趣

　　那么，在未来（也许是神奇的空客公司概念飞机），你可能会愿意花时间留意飞行过程中的内容和参与到互动当中。

　　然而，如果乘客认为他们自己的设备能进行宽带网络连接，那么航空公司推出的其它机上服务又有什么作用呢？

　　机上的每一个消费者电子设备都提前配置了乘客现有的数字记录，包括Googlecookies、Amazon下载、Facebook应用程序、美国在线的订阅信息等等。

　　图3：未来机上娱乐系统。

　　上述公司在吸引消费者的注意力方面是专家；而航空公司的工作则是把我们从一个地方运送到另一个地方——它们作为乘客的内容管理者的角色由于技术方面的限制受到了影响。然而，这些限制正逐渐消失。

　　所有以消费者为中心的大型数字公司都拥有成千上万的用户，在任何时刻，这些公司中的一些用户有可能正进行航空旅行。

　　如果这些用户可以使用数字服务，那么，大型的数字公司就能为正在进行航空旅行的现有顾客提供个性化的服务（这一做法成立的理由有很多，但最主要的原因是：顾客乘坐航班的过程正是他们作为营销目标的最有价值的时段）。

　　比起其它公司，上述数字公司在提供地理位置服务、购物和社交网络等方面具有专业优势。

　　如果它们能有效地触及航空公司的乘客，那么航空公司就不需要额外花费时间去吸引消费者。（这篇特邀文章的作者为MondoWindow的联合创始人兼总裁Greg Dicum。Wing/编译）