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上海2011年11月4日电 /美通社亚洲/ -- 随着美债和欧债接连发生危机，欧美人开始体会到节俭度日的重要性。但这对于众多出口导向型的中国企业来说，却不啻于是一个噩耗。

一直以来，国内不少中小企业满足于为国外品牌进行 OEM 生产，赚取微薄的加工费。但是随着海外订单的减少，内销几乎成为他们唯一的出路。然而，如何在这片“陌生”的领域展开拳脚，对于市场资源匮乏的中小企业来说却是一个难题。

“在我们看来，创立自有品牌的口号虽然已经喊了多年，但由于种种原因，依然收效甚微。对于生产商来说，获得某知名品牌的授权，从而快速有效地切入市场，无疑成为一条捷径。”近日，国内最大的品牌授权管理运营商 -- 天络行(上海)品牌管理有限公司（以下简称“天络行”）总经理张丽华表示。

内容撬动终端

在品牌授权业中，制造商在获得授权商的许可之后，便可以使用该品牌在自己的商品上或设计新的相关商品，从而可以借助该品牌知名度的“东风”，使得商品的销售状况与市场对这个品牌的支持度形成正比关系，有助于提升商品销售额和利润率。

张丽华举例说，在全美经济不景气时，一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司，由于一个非常偶然的机会，获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司也因此奇迹般地起死回生。

“现在广东一些工厂为美国公司生产芭比娃娃，虽然耗费了最大的环境资源和人力资源，可能每个只能赚到几分钱，人民币升值甚至可能就使得他们的利润瞬间归零。”张丽华表示，“如果他们能够获得授权，自己在国内生产并销售芭比娃娃，那么利润将会大得多，甚至有希望一战成名，崛起为业内巨头。”

知名经济学家郎咸平此前也曾指出，除了单纯的生产制造以外，企业还应当整合批发经营、终端零售等环节，才能跳出“微笑曲线”的底端，获得丰厚的利润回报。

品牌授权实现了从内容到终端产品的杠杆作用，使用得当可以极大地撬动市场。一个颇为经典的案例是，2009年9月，通过天络行全方位的咨询策划，维达纸业集团与喜羊羊成功牵手，“维达喜羊羊”产品获准使用《喜羊羊与灰太狼》的动漫形象包装，目标用户锁定有儿童的家庭用户和青少年。

随后，天络行帮助维达纸业举行多场订货会，并通过现场 COSPLAY 助阵表演，喜羊羊贴纸、魔方等促品活动进一步拉动经销商的积极性。天络行还促成维达纸业牵手《喜羊羊与灰太狼》杂志，举办“维达纸巾邀请喜羊羊杂志超级粉丝团免费观看虎虎生威电影”的活动、赠送8万包维达纸巾到“虎虎生威”的电影观众手中，2万张维达广告的 DM 随杂志发行，200户家庭成为幸运观众观看首映。这些精心组织的活动，掀起了喜羊羊粉丝们的关注热潮。“维达喜羊羊”纸巾上市仅3个月时间，销量就突破了8000万元。

无独有偶，2008年底，伊利受到“三聚氰胺”事件的不利影响，他们随后找到了天络行。天络行快速反应，利用当时最为热门的哆啦 A 梦形象，为伊利举行了“乳品新起点伊利 QQ 星”大型招商活动，当场就签订了1.7亿元的定货合同，之前的单品销售只有7000万元左右。

此外，天络行还曾给“中国鞋都”晋江的5家拖鞋企业分别授权了喜羊羊、NBA、哆啦 A 梦、变形金刚和天使猫的品牌，帮助各家产品形成清晰的市场定位，既能脱颖而出，又无需相互恶性竞争。直到现在，这一巧妙的案例还在晋江广为流传。

中国企业的机会

目前全世界的授权商品一年大约有2000亿美金的销售，中国仅拥有不足0.5%的份额；每年仅在美国就有1100亿美元的授权商品的销售，占据全世界授权商品的50%。近几年来，授权服务在亚洲迅速成长，发展的焦点已经转向日本以外，尤其是中国的内地。尽管授权业务的发展史不长，但由于中国的经济规模庞大，授权商品的市场规模也极为可观。对于 OEM 企业，或是虽然拥有品牌但苦于做大无门的企业来说，如果能够成为被授权厂商，将意味着全新的机会。

实际上，品牌授权对于市场各方而言，是一个多赢的局面。业内人士表示，按照目前已经成熟的品牌授权机制，只需要十分之一或者更少的价格，就可以使用国际上知名且拥有众多用户的品牌。作为被授权商，在获得知名品牌授权、贴上消费者熟知的标识后，其销售额可增长20%-30%；而对于授权商来说，授权业务则是一项产生净收益的业务，按照国外周边比1：9的运营规律来计算，授权业务带来的周边收入可以九倍于其原有价值。

张丽华更是全面地指出：“对于拥有知名品牌的授权商来说，无需大量实体投资就可以快速有效地进入一个新市场；对于被授权商而言，无需投入巨额广告费就可以‘购买’一个被消费者所认知的品牌，并凭借这个品牌的知名度树立一个新品牌，从而以更低成本和更快速度使自身产品进入市场；此外，从市场角度来看，消费者可以以更合理的价格，购买到高质量的知名品牌产品。”

通过总结丰富的实战经验，张丽华还建议，作为被授权厂商，在借用著名品牌所拥有资源优势的同时，在生产之外需要将主要精力放到品牌经营、营销渠道、人才培养等环节上，这是企业在有实力创造自有品牌之前，不可或缺的经验和文化积累。

然而，外国品牌在进入中国之初，由于对国内市场并不太了解，因此不大可能直接对某个行业的中国企业进行品牌授权，以求规避风险。目前中国市场上最大的品牌授权公司是迪斯尼，但是它只做自己品牌的授权。

张丽华坦陈：“据我们了解，大量国外品牌在进入到中国的时候，都希望找到合适的品牌管理公司来运作。但由于梦特娇、皮尔·卡丹这些失败案例的前车之鉴，他们在选择合作方时非常慎重，倾向于一些成熟的品牌管理公司，使自身的品牌价值变大。这种价值并不仅仅是销售额的提升，更重要的是提升了品牌赋予产品的附加值。天络行这种专业的第三方服务公司更具优势，因为我们所拥有的品牌和选择空间足够大，可以为特定产品选择最合适的品牌。”

不可复制的天络行

创立于2006年的天络行，建立了一站式的全新品牌管理模式，经过5年的成功运作，已成为中国大陆地区最为专业的品牌管理解决方案提供商，集中了国内外最热点的娱乐、时尚、体育版块的形象及品牌资源。

天络行目前合作并服务200家以上被授权商客户，覆盖家居、时尚、快消品、食品、文玩具等各个行业的优秀企业。授权业务涵盖商品授权、渠道授权、促销授权、出版授权、无线增值授权、音像授权、主题授权等方面。基于对中国零售市场的深刻理解，天络行为诸多国际品牌进入中国市场提供策略、管理及运营，为诸多中国企业引进品牌，提供授权服务；同时负责部份品牌在中国地区的运营及零售业务。

2007年3月，香港招商局和韩国 ATventure 相继看中天络行在品牌授权业务上的已有资源和整合潜力，两家风险投资基金联手向天络行投入3000万元。这不仅为天络行带来了急需的资金，也带来了更多可供利用的股东资源，从此公司的发展驶入了快车道。

“在过去几年品牌授权的过程中，天络行积累了很多资源，包括人脉关系、行业背景、企业资质等，因此在品牌引进方面我们更有优势。”从只有3个人的民房起步，到目前已经拥有200多名员工的张丽华平静地对记者说。

天络行与世界顶级的品牌管理公司以及著名的内容提供商紧密合作，其中包括迪士尼、梦工厂，福克斯影业，同时也是 PUMA、PVH 中国区合作伙伴，是中国唯一拥有该资历以及背景的品牌授权管理公司。

2010年1月，国务院办公厅出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，要求基本实现全国地级市、县级市和有条件县城的数字影院覆盖。2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务，完成部分县级市数字影院建设改造任务；2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。这意味着，中国的电影产业和线下市场，还有着极为巨大的发展空间。

为了抓住中国电影产业发展的大机遇，天络行正在积极构建自己的商业模式 -- “全媒体推广＋授权＋渠道”。“我们将以核心品牌授权业务为原始驱动力，配合不断扩张的销售渠道和全媒体强势推广，打造出一条完整的品牌授权产业链。”张丽华说。

天络行在线下已与沃尔玛、家乐福、易初莲花、宝大祥、可的、百货商场等大型卖场和连锁店建立合作伙伴关系，借助品牌产品在这些主要渠道内的集中展示、陈列、促销、代理销售，在提升品牌影响力的同时，帮助被授权厂商消化产品。

除了渠道的大范围推广之外，天络行还力推全媒体概念，通过各种形式的曝光推动品牌和商品的知名度。例如，在某授权品牌产品在全国各大门店上架销售的同时，线下终端都是该品牌的各种造型和活动，上百家电视台也在播放该品牌的形象卡通片。这样立体的攻势，无疑将牢牢占据消费者的内心。

消息来源　天络行(上海)品牌管理有限公司