中国航空法律服务中心

　　你愿意与官味十足的ID探讨生硬的品牌话题，还是希望和亲切、神秘的美女空姐们聊兴趣、爱好和经历？

　　在圈内，微博往往被昵称为“围脖”。这个小小的自嘲一语道破天机：在服饰组合中，围脖的装饰属性比功能属性更强，尤其是对爱美的女士来说——对此有疑问的人可以参考空姐们标志性的小围脖。

　　作为2010年大红大紫的互联网运营模式，微博从一小撮商业经营的私密游戏逐步进入公众视野。这当中自然有新浪等行业巨头的积极拉动，却也迎合了当前国人的“急”心态和“浅”意识。嗅觉敏感的各大机构闻风而动，以极大的热情拥抱微博，一时间，“@”的时尚热度丝毫不亚于世纪之交的“.com”。但所谓的营销效果，实在乏善可陈。这当中，“东航凌燕”是值得称赞的。事实上，如果不考虑公关花费，东航在微博传播上花的力气并不比各位同行更多。简单统计几大航空公司的新浪微博，无论主动关注的人数还是发表的微博数，东航都远远落后，但是在评定微博成功的最重要指标“粉丝数”上面，“东航凌燕”则远胜于对手，这里面的奥妙就在于东航巧妙地把空姐与微博绑在了一起。

　　人，而非机构

　　这个结果的背后，清晰地显示了“@东航凌燕”的过人之处。“凌燕”召集了最能代表航空公司形象的空姐，每位空姐都姓名确凿，前面加上“凌燕”二字。内容多是空姐在世界各地拍摄的风景照片，飞机上精致的糕点和食品展示，东航企业文化宣传展示，以及机票优惠价格信息，甚至平时旅客看不到的飞机驾驶舱等新鲜讯息。整体风格朴实且有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的理解和定位，让人觉得是在和空姐对话，而不是公司，东航的形象立刻变得鲜活。回顾一下各大航空公司的微博名：@国航、@港龙航空、@中国南方航空，一个比一个长，一个比一个更有机构的官气，相应地，粉丝数量也呈递减趋势。

　　比较而言，“东航凌燕”是足够聪明谦逊的，这一点，首先让东航拥有了一个不同于官网的标志性身份；其次，加强了博主的亲和力；最后，非常切合地体现了博主空姐的形象。此外，也体现了博主对粉丝群足够的尊重和用心。在微博世界保持存在性很重要，一如《没完没了》中的葛优，不断地在喊“人在呢”，否则心爱的车子将会被无情地拖走。

　　东航的“凌燕计划”最引人注目的地方，就在于一批实实在在的“凌燕”们的加入，空姐们自己的兴趣、见识、气质，可以自发性地扩展人脉，为其聚集更多的人气。而空姐们自己相互的关注、交流，可以慢慢形成一个稳固的网络，加固整个团体的凝聚力和吸引力。

　　开放的社区，而非谁的喉舌

　　互联网业内将社会化媒体分为论坛、社区、即时通讯、微博等，多数人并不认为微博具有社区属性。但是，一如网络本身就是虚拟的，网络社区并不需要一个固定的阵地，一群经常就同一个主题交流的人的稳定存在，就是一个社区。

　　空姐的可爱之处，在于她们不只是在工作——如维护航空公司的形象，她们同时也在这里生活和交流，她们形成的社区，是一个开放性的、界限模糊的存在。空姐的人、生活、兴趣，足够成为一个引人关注的空间。而空姐利用微博强大的传播力，可以在下了飞机后继续履行服务旅客的职责，如帮助旅客寻找遗失的物品，或者利用空姐天南海北的飞行传递信息和物品。还可以在适当的时机让旅客更加了解空乘这个群体的酸甜苦辣，侧面了解旅客的需求，对服务的改进和提升提出的建设性意见。如果不过多掺杂功利性目的，她们已在网络世界里，留下了精彩的一笔。　形象，而非公关，更不是广告

　　作为一个有着集中策划、管理的企业行为，“东航凌燕”不可能毫无功利心。唯愿东航不要急功近利，期待微博盈利是不切实际的，期望微博成为促进销售的广告也有些要求过高，它起到一定的公关作用，但是切记——每一次“公关”，都在消耗自己辛苦构建的形象。在微博世界里，对空姐们赋予更少的企业使命，赋予更多的个性色彩，将在营销长跑中，为航空公司赢得更多的胜利筹码。

　　此外，回到微博的“围脖”本质，“围脖”只是一个人整体服饰中极小的一部分，它也许能衬托空姐们高雅的气质，却替代不了空姐热情的服务，更无法替代航空公司准时、便捷、舒适的空中旅行。

　　微博的媒介属性决定了它的传播模式是“吸引和对话”，而非大众传媒的“灌输和告知”。其作用在于“我在这儿”，最大目的在于帮助人“真实地了解一件事，认识一个人”。希望各家航空公司也都能将身段放软，并且从战略上抓住微博的几个媒介属性，充分体验微博时代的惊喜。既美丽又个性的空姐们，也将通过微博，与旅客们靠得更近。（南航新疆分公司 阿依珊）

　　微博故事:“东航凌燕”通过微博找到了旅客齐渊博遗失的物品

　　“我昨天7月10日7时30分在北京飞淮安MU5653的飞机上丢了500G的西数移动硬盘（9时45分左右到淮安），座位4F，内有300G个人资料，包括家中83岁老人生日视频，以及个人写了十年的文学诗歌……”7月11日，微博ID为“齐渊博每天都有新段子”的网友连续发布这条微博@数百位好友，试图通过微博来找寻他丢失的移动硬盘。当@凌燕资深美女等凌燕团队成员知道之后，微博上的“凌燕”们立刻行动起来，“东航凌燕”与齐渊博取得直接联系，两小时内便有了答复，“凌燕凌空无瀚”——东航武汉“凌燕”乘务组组长吴凌捡到硬盘，将东西物归原主，齐渊博欣喜万分。　　

    然而，如果你是一个微博控，如果你关注“东航凌燕”，这样的故事对你来说也许并不陌生。春节时，“千里送药”——出行在新疆的母亲买不到药，为生病的孩子在微博上求助“东航凌燕”，东航员工联手在上海买药送药，把爱心传到新疆；“飞机上丢IPAD，一小时内找到”——演员徐峥丢失IPAD，微博寻物显神通。这些事例不仅证明了微博的强大，更证明了东航凌燕在网络平台上积极活跃，通过这样的方式与旅客们建立了更好的沟通，发挥着服务行业的引领作用，也展现着“凌燕”乘务员的个性和风采。　

    现在，“东航凌燕”微博的粉丝已经将近2万人，每天，该微博以及“凌燕”团队们都会发布各种主题的微博内容，展现东航乘务员的飞行、生活、心情，也越来越走近普通旅客，了解他们的需求。

　　正如齐渊博最新修改的个人签名：“伟大互联网时代的见证者，移动硬盘已经找到。感谢@东航凌燕。”“东航凌燕”微博带给旅客和粉丝们的，不仅是一声问候、一种交流、一份真诚，更是人性化、个性化、时代化的体验。