中国航空法律服务中心

　　1886年，美国内战的一名老兵约翰·彭伯顿研制了可口可乐，并称其可以包治百病。当时的他自然不会料到此后会出现如此多的效仿者。不过，尽管市场竞争异常激烈，但在众多可乐品牌中，可口可乐始终是最畅销的产品——2010年，可口可乐的市场份额达17%，远远高于其他竞争对手。

　　相比之下，在航空业，创新者实在很难享有这样的长期优势。对很多航空公司而言，做新产品的追随者是它们采取的一贯战略。理由既简单又充分：这可以减少研发的高额成本，同时也确保了产品的成熟可靠。更重要的是，新产品能够满足特定的市场需求，会受到消费者的青睐。对于力避市场风险的航空公司来说，这绝对是极佳的选择。

快者生存

　　创新精神始终根植于航空业的骨髓。在有些情况下，需求是创新的源泉。以荷兰皇家航空公司和德国汉莎航空公司为例，两者都有数项创新之举。它们的枢纽——阿姆斯特丹史基浦机场和法兰克福机场——如今已经人满为患，难以实现进一步的增长。如何最大化利用有限的空间资源，成为解决这一问题的关键。由于乘客对服务水平有了更高的期待，这两家枢纽机场要维持并提升现有服务水平必然需要持续不断地进行创新。

　　有利的商业优势同样能够激励创新。国际航空运输协会（IATA）乘客体验部主管保罗·贝汉指出，开创性的航空公司通常可以领先市场一两年。“比如阿拉斯加航空公司推出了自助服务机，其他航空公司花费了一段时间才赶上，而且阿拉斯加航空公司也因此被誉为行业先驱。”他说。

　　创新者领先的市场地位不是永恒的。随着大众接受度的不断提高，自助服务机成为一项业内通用的服务。此时，IATA介入，通过“简化业务发展计划”，建立行业标准，确保所有的航空公司都能从中受益。

　　贝汉认为，创新并非孤军奋战。创新可以令整个行业受益，也使创新者从中获得丰厚的回报。如可口可乐，基本上成了一种行业标准；又如英特尔公司，它持续重新定义自己的产品甚至整个行业的标准；微软公司和苹果公司也保有持续的创造力。通过新产品的广泛应用，有关经验和知识得以反馈给创新者，从而形成良性循环。

　　在航空业，电子客票用了近10年的时间，才得以在2008年实现100%的应用，并日益成为基础设施的一部分。成为一种全球性的标准，是创新理念的真正价值所在。对包括市场佼佼者在内的所有航空公司而言，这也正是实现成本优势和提升客户体验的时候。

众志成城

　　如果航空公司要向前发展，创新就显得尤其重要。有时，为乘客提供更优质的服务和更多的选择不可避免地会牵涉到所有利益相关方，但在以乘客为中心的航空运营理念中，全行业范围内的创新是必不可少的。

　　贝汉说：“仅凭一家之力搞创新，风险在所难免。所有的相关公司和创新者相互合作，共同尊重创新的价值，是很重要的。”比如，我们看到移动平台领域取得了一系列的进展，但还离不开所有利益相关方的努力。

　　新西兰航空公司大力推进自助服务的战略，尤其是在奥克兰枢纽中心，很快收到了成效。除了乘客满意度得以提升外，机场空间也得到更有效地利用；同时，资源配置更加高效，工作人员的参与热情也不断增高。总而言之，该机场的品牌形象得到了极大提高。

　　一般来说，航空公司都不是孤立地运作的，它们会选择加入某个航空联盟或与其他航空公司签订某个代码共享协议，或者与机场和其他供应商形成合作。正因为如此，IATA的“简化业务发展计划”和“便捷旅行项目”才有了存在的必要，并表明IATA代表整个航空业推进了创新工作的开展。

　　贝汉接着说：“合作创新也意味着降低风险。比如，通过‘便捷旅行项目’，在寻找有意投资的航空公司合作伙伴之前，我们就可以确定市场缺口，并进行翔实的商业论证。这样，在新产品最终上线之前，我们可以进行广泛测试，以确保市场可行性。”

　　全行业范围内的创新也意味着资源的高效利用。在经济不景气的情况下，指望航空公司只要把钱投到研发中，就可以收到立竿见影的效果，是不现实的。以市场需求为导向才能有所发展。

　　图2：达美航空向乘客出租iPad的“媒体吧”。

前路如何

　　创新是航空业发展的基石。随着为乘客提供便利变得日益重要，在全行业范围内采取同样的做法也日趋合理。那么，有哪些新的理念有朝一日可以发展成为全球航空业的规范呢？在控制成本和确立一个健康、可持续的架构这两者无休止的博弈中，新的值机程序和无线技术的最新发展都可能成为全行业的标准。

　　以新西兰航空公司国内航班的值机手续为例，它可以允许携带行李的乘客在起飞前10分钟办理自助登机。然后乘客可以自己贴上行李签，并将行李放在正确的行李传送带上。如果乘客没有行李，他们可以直接前往登机口登机，只需要在手机上下载一个自助值机的应用程序就可以了，而无须使用纸质的登机牌。

　　近场通信（NFC）推行行业标准的时机也已成熟。早期采用者斯堪的纳维亚航空公司已引进了智能通行证（Smart Pass），它是一种高效的无线发射器，使乘客可以自助使用值机柜台、安检处、休息室和登机口。斯堪的纳维亚航空公司产品和客服副总裁莉娜·罗卡斯说：“我们认为，智能通行证是一个新的开始。这只是未来发展的一个缩影，也许我们在这方面走得比较靠前，不过我们只是希望为即将到来的变革做好准备。”

　　毫无疑问，变革呼之欲出。Sabre航空公司产品和解决方案总裁史蒂夫·克莱皮特提出，乘客细分是又一个重要的方面，方案策划（即与合作伙伴结合，迅速应对市场变化）也是一个有待开发的领域。他还指出，其他行业的发展也可以提供一些灵感。“既然航空业开始学习零售商，那么需要问的是：零售商目前有什么创新的策略吗？我们现在都很关注的机场乘客自助服务战略就是一个例子。”他说。

　　零售商之间同样竞争激烈，都盯紧了消费者的钱包。过去数年来，它们已经引进了手推车服务和新的收银机，以增加消费量和加快结账速度。最近，它们又推出了对顾客的奖励计划。航空业也有类似的举措。

　　唯有实现观念共享，创新的理念才能更好、更快地发挥作用。贝汉说：“我想，大多数航空公司都同意这个观点，即要充分发挥创新理念的潜力，需要的是整个行业的努力。”创新不是几个人或几家公司的事情，而是一项需要大家为之努力的事业。

　　（左灿 编译自《国际航空公司》）

观点：航空业要敢做“第一个吃螃蟹的人”

　　做创新产品的追随者看起来像是一个更优选择，但是敢做“第一个吃螃蟹的人”才真正让人称道。

　　至今仍然是最畅销可乐品牌的可口可乐就是一个很好的例子。同样，在20世纪80年代，美国航空公司在全球首创了常旅客计划。如今30多年过去了，几乎所有的航空公司都有了自己的常旅客计划，并从中受益。它俨然成为民航史上非常成功的一次市场创新活动，对整个民航业的发展都起着推动作用。事实上，美航还是第一家引入VIP休息室的航空公司，第一家在欧洲（希思罗机场）设立到达旅客休息室的美国航空公司，第一家开通女性网站的航空公司。在诸多“第一”的簇拥下，美航一时风光无限。但是，近年来，面对日益变化的市场环境和旅客需求，美航的创新之举却乏善可陈，最终不得不寻求破产保护。开拓创新造就了美航，缺乏创新也让美航陷入了泥潭。

　　目前，航空业在公众眼中还是比较高端的行业，我们的旅客，尤其是处于网络时代和数码时代的新生代，对新产品和新技术都满怀热情。他们要求航空业提供更加便捷、更加人性化的服务，还希望将所有能在地面上进行的活动都搬到空中。因此，无论是机场还是航空公司，甚至航电设备生产商，都迫切需要满足旅客的最新需求。而所有这一切，都离不开创新的精神。

　　创新，不仅体现在新技术、新产品方面，在经营管理上同样需要创新精神，并且还可以跨行业推广这种意识，实现理念共享，开展广泛的合作。比如，在澳大利亚，澳航与零售商沃尔沃斯公司合作，凡参加沃尔沃斯每日优惠活动的顾客可获得澳航常旅客旅行计划的里程点数。又比如，在美国，航空公司很少在国内航班上向乘客免费发放机上餐食，但合众国航空公司就通过与广告商合作，在国内航班上免费发放奢侈品零售商Gilt公司的点心，实现了互利多赢的局面。

　　正如李宁的广告词“一切皆有可能”，面对日新月异的新变化，没有我们做不到的，只有我们想不到的。看看自助值机、手机值机、iPad、机上wifi、RFID这些新技术或新产品，我们就知道，航空业在当下这片沃土中可以做的事情还很多。机场、航空公司、制造商需要携手并进，为行业发展谋一份福利。（记者郑雪）

　　2011最佳创新产品和服务

　　专门研究航空领域用户趋势的知名网站Airlinetrends.com在全球范围内评选出了11项最富创新精神的产品和服务。在这11项中，大多是以新的科技产品为依托所推出的新服务项目，也有的是富有创意性的个性化服务。本版撷取了其中的8项，推荐给读者。

　　1.机上无线娱乐系统

　　2011年的最佳创新产品，首推机上无线娱乐系统。通过该系统，乘客可以使用无线电子设备来获取存储在机上服务器里的信息。继美国航空和戈尔航空推出这一服务后，其他几家航空公司也宣布推出该服务。

　　2.马来西亚航空推出Facebook用户选座服务

　　马来西亚航空开发了MHbuddy应用程序，使乘客可以在Facebook上预订机票并办理登机手续。此外，乘客还可以查到是否有朋友搭乘同一航班，并选择相邻座位。荷兰皇家航空计划在2012年初推出一款相似的服务。

　　3.爱沙尼亚航空公司提出社会化媒体忠诚计划

　　在游戏化趋势的包围中，爱沙尼亚航空公司率先提出社会化媒体忠诚计划，对在Facebook上发布和分享公司评论的粉丝进行奖励。这些粉丝可以用积分兑换奖励，如打折机票、与爱沙尼亚航空公司总裁会面等。

　　4.达美航空出租iPad 供乘客飞行使用，乘客通过邮递方式归还

　　OTG机场管理公司和达美航空在明尼阿波利斯-圣保罗机场成立了一个“媒体吧”，乘客可以从这里租借iPad， 下载他们需要的内容，并将iPad带上飞机使用。当乘客抵达目的地后，他们可以通过预付邮资的邮寄方式归还iPad。

　　5.芬兰航空和赫尔辛基机场组织“品质大使”环游世界

　　2011年秋，芬兰航空和赫尔辛基机场从数百名报名者中选了7名“品质大使”。他们历时48天环游世界，搜集关于提升航空公司服务和机场体验的建议。

　　6.航空公司提供有偿服务，避免乘客蒙受票价上涨带来的损失

　　开发新的辅助产品时，创意是关键。几家航空公司为乘客提供有偿服务，使乘客灵活应对机票价格上涨对他们产生的影响。订票时，乘客可以“冻结”票价长达14天，也可以打赌燃油价格不会上升。

　　7.波罗的海航空对托运行李引入创新收费方式

　　波罗的海航空公司与新秀丽箱包品牌合作，引进了一种被称为“波罗的海行李”的副业产品。凡购买新秀丽行李箱的常旅客，在一年内乘坐波罗的海航空的所有航班时，可享受免费托运。该公司也与瑞安航空有类似的合作。

　　8.奥地利航空公司推出自有品牌的机场出租车服务

　　为了增加副业收入，航空公司日益涉足酒店预订、出租车预订和旅行保险等服务。显然，通过在维也纳推出自己的出租车服务，奥地利航空公司在这方面迈出了更长远的一步。