中国航空法律服务中心

　　一、“微博”在航空运输领域的应用现状

　　（一）微博的营销诱惑

　　1、新营销模式下的“利器”

　　随着互联网的普及，消费者消费习惯的改变，传统的AIDMA营销模式（Attention注意，Interest 兴趣，Desire 欲望，Memory 记忆，Action行动），逐渐转变为AISAS（Attention注意，Interest 兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）模式。而“微博”兼具了IM（Instant Messaging）的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，使其更像一个天然的口碑传播平台，成为AISAS营销时代的“利器”，也将成为各商家的必争之地。

　　图1.1各类网络社交平台效果对比（图片来源：艾瑞网）

　　2、低投入的精准“媒体”

　　微博平台兼具个体性、短消息、及时性特点，加上天然的“值得信赖”的关系纽带特征，使其营销更具精准性，并且运营成本也极低。

　　＠你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；

　　＠超过一千，你就是个布告栏；

　　＠超过一万，你就好像是本杂志；

　　＠超过十万，你就是一份都市报；

　　＠超过一百万，你就是一份全国性报纸；

　　＠超过一千万，你就是电视台；

　　＠超过一亿，你就是CCTV了。

　　（二）微博在民航运输领域的应用

　　虽然当前国内外主流航空公司陆续开通了各自的官方微博，并且个别企业在微博营销方面也取得了一定成果（如亚洲航空的亚航之家，和东航的凌燕团队），但整体而言，博客在民航领域的应用尚处于试水阶段，没有成型的模式可言，这一阶段的民航类微博应用具有以下两点特征：

　　图1.2新浪微博3月27日检索“航空公司”关键字排名前五位的博客

　　1、影响力整体偏低

　　评价一个微博影响力有三个关键指标：粉丝数量（高的粉丝数量未必意味着此微博影响力高，但低的粉丝数量还是可以证明其影响力不高的）、转发数量（评价微博影响力的最关键指标）以及评论数量，国内主要航企在这三个指标方面表现均不是很给力。截止到3月27日，新浪微博上粉丝最多的亚洲航空的官博粉丝数量也不过61556人（图1.2新浪微博检索“航空公司”关键字排名前五位的博客），充其量也才是本杂志，转帖数和评论数也与航空公司的规模不相匹配。

　　2、内容形式在不断丰富中

　　虽然民航类微博整体影响力不是很高，仅仅作为航空公司系列营销组合的一个补充（个人观点），但微博营销的的手法还是不断成熟，已经开始具备Internet3.0的特征。

　　当前民航微博的应用主要集中在两个领域——“产品信息的发布中心”和“实时品牌推广和客户服务体系”前者的代表性企业是亚洲航空，后者代表性企业是东航的凌燕团队。

　　图1.3  Internet3.0特征图腾

　　⑴产品信息发布中心

　　亚航之家利用微博进行企业的宣传（员工风采、社会责任、企业的重大新闻以及关键促销信息等），并与其区域总监陈凯琳的微博一起，交相呼应与粉丝进行了很好的互动，在互动过程中将公司信息发布出去。

　　图1.4  亚航微博之社会责任

　　图1.5  亚航微博之粉丝互动

　　图1.6  亚航微博之产品促销

　　⑵实时品牌塑造和客户服务体系

　　东航旗下运营了两个官方微博平台——东航凌燕和东航机务茶社，而微博又与博客平台相结合（可惜博客内容不够亲民，展示了自己希望展示的内容，却忽略了“观众希望看到什么”，从博客正文的点击数量来看，宣传效果应该不是很理想；相比之下南航的“博客+专题主页”的形式更具吸引力），通过“凌燕+姓名”成员在个人的微博上发博客相关报道的链接，将两个平台有效地整合起来，当然也有部分人会发一些更加个性化的内容与粉丝互动，展示东航希望潜在客户看到的内容，在新浪微博上，这个凌燕微博团队事实上在引导关于东航的一些舆论。

　　如果出现关于东航的负面信息或抱怨，这些凌燕们也会出面进行解释和沟通。代表性的例子，去年年初IT经理世界杂志发布了一条微博，是关于在该杂志上发表的一篇文章《微观管理的重要性》，IT经理世界杂志称“我估计东航有关人士会读到这篇文章，读完后会很生气，生气的对象不是公司内部的敌人，而是为他们免费提供疾病诊断的外部朋友。”这篇文章描述了作者在乘坐东航航班时发现的商务舱座椅的一个“非常恼人的严重缺陷”，并说“东航CEO应该找出是哪个不负责任的人选购了这些椅子”。

　　这条微博随即得到几位“凌燕”的转发、评论和回复。其中“凌燕资深美女”表示，在最近的一次选型会议上正好讨论到这个问题，并且在A332飞机的商务舱座位需求中提出了目前选用较为流行的脚蹬分离式的座位需求，文章作者遇到的问题将有机会得到解决。

　　图1.7  东航凌燕微博团队一角

　　图1.8  东航凌燕博客

　　图1.9  与公司规模不相匹配的博客点击量

　　图2.0 南航微博官网关于奥克兰航线介绍相关链接的截图

　　二、微博应用模式探讨

　　（一）内容为王——微博内容的“4I”原则

　　当VANCL（凡客诚品）的微博经营在业内受到好评之时，VANCL总裁助理许晓辉却倒出自己的担心——微博兴奋容易坚持难。而微博要想使粉丝的“兴奋”持续下去，关键还要靠内容；关于博客营销该如何做，在业内也是见仁见智的，个人比较认同艾瑞咨询集团刘东明的看法——微博内容要遵循“4I”原则（趣味原则Interesting，利益原则Interests，互动原则Interaction，个性原则Individuality）。

　　1、趣味原则（Interesting）

　　打开新浪微博的草根排行榜（草根排行榜更能反映微博客的嗜好，这种黏性是天然的，更具持久性），排名前十有半数以上与趣味相关。如果企业不是特别的知名，而又想将粉丝长时间粘住，“趣味产品”应该是一个很不错的选择。

　　图2.1 新浪微博3月27日草根排行榜

　　2、利益原则Interests

　　图2.2 特仑苏微博内容效果分析结果

　　特仑苏的微博内容效果分析能很好的体现这点内容。

　　3、互动原则Interaction

　　用凡客诚品的话说就是要“让粉丝们HIGH起来”，参与进来，只有这样的微博影响力和生命力才是最强的，请看亚航一个促销活动的一个案例——“亚航陈总2万粉丝回馈促销”。微博经营要拒绝官腔，要有“人”样。

　　图2.3 亚洲航空“陈总2万粉丝回馈促销”微博截图

　　4、个性原则Individuality

　　这个就不多解释了，只有个性的内容才更具流传的价值，不信的话可以去围观下新浪微博排名前10位的名人微博、草根微博等。在这一点上值得借鉴的形式有戴尔的“员工大使”和东航的“凌燕团队”。

　　（二）模式拓展——企业微博的四大用途

　　就微博现在的应用和未来的发展趋势看，微博最具价值的用途有四个，前面在盘点民航企业微博应用时提到了两个：企业信息发布中心和实时的客服体系。

　　下面再介绍微博的另两个十分重要的用途：“客户数据库”和“产品测试和市场导入的辅助平台”

　　1、客户数据库

　　微博作为客户数据库，至少可以起到两方面的作用：发掘需求和市场预测。

　　首先，任何一个品牌都可以用数据分析的方法来监测用户在微博上对它的产品所做的评价。企业可以利用数据分析、数据挖掘的结果，找到新的产品机会，或者为已有的产品设计新功能，修复问题的优先级等。

　　其次，微博平台本身积累的用户及其活动内容就是一个巨大的数据库，里面有无限的信息。经过自动的数据挖掘，可以从中提炼出很多有价值的内容。例如，位于加州的惠普实验室曾经做过这样一个实验：根据一部电影被微博引用的次数，就可以非常精确地估算它的票房，甚至比好莱坞影评专家更精确。

　　图2.4 惠普实验室的研究结果：用微博预测可以比专家更精确

　　对于民航企业来说，在开通新航线或推出新政策前可以通过微博上的相关评论数量及内容来预测新航线或新政策推行后潜在的收入情况及可能出现的问题。并有可能发掘出全新的市场需求。

　　2、产品测试和市场导入的辅助平台

　　航空企业开通新航线之前可以通过微博释放相关信息，然后根据新闻的关注度（转发量和评论数）来辅助预测航线的可行性。

　　同时可以通过微博影响用户的购买行为。由于互联网时代客户消费行为遵循AISAS模式，企业可以在微博上聪明地进行引导。快速解决用户中出现的问题，让正面舆论占主导地位，就可以维持一个良性循环，使越来越多的用户接受新产品，并在微博上发布更多好评。航企还可以有效利用微博平台的“意见领袖”，让他们在微博上发挥作用，影响粉丝群体，达到“社交”推广的目的。