中国航空法律服务中心

　　今天经常搭乘飞机旅行的人似乎已经对机上娱乐系统（In-flight Entertainment，以下简称IFE ）的应用习以为常。事实上，无论是高端的干线航空公司还是一些中小型的低成本航空公司，都在想方设法帮助旅客打发几个小时甚至十几个小时的枯燥的飞行时间。IFE伴随着工业革命、信息革命一起发展，从简单的荧幕电影播放走到了互联网接入时代。

　　在航空业竞争愈发激烈的今天，对于一家骨干型航空公司而言，如何在IFE方面进行科学的配置，最大化的满足不同层次的旅客需求，甚至将IFE从成本中心转化成利润中心呢？笔者认为，以旅客需求为导向、以科技发展为导向将使得航空公司从中受益匪浅。

　　一、IFE的发展脉络

　　IFE的历史可以追溯到飞机旅行刚刚开始大众化的那个时代，IFE的官方定义是指在航空旅行中在机舱内为旅客提供任何可能的娱乐实现手段。第一次出现机上娱乐概念的雏形是Aeromarine Airways在1921年第一次在飞机内为旅客播放了荧幕式电影《Howdy Chicago》，要知道在上世纪二十年代连有声电影也不过才刚刚诞生，可见航空服务从那个时代注定就走在了科技的最前沿。而11年后的1932年，Western Air Express首次尝试了在机舱内放置电视机（in-flight television ）并命名为media event。将IFE这个概念系统化是在1936年，一家名为Hindenburg的航空公司在欧美之间的远程跨大西洋航线上为旅客提供了电影、钢琴、酒吧、餐厅、吸烟室和酒吧等设备，在当时这样的航线要飞两天半。1985年，个人音响播放设备被首次引入了机舱内。到了90年代，为旅客与航空公司提供全方位的高品质的IFE系统才逐渐成为飞机制造商设计时的重要参考指标。今天，现代化的IFE几乎已经配备在了全球每一架宽体客机上，而IFE的好坏，也直接决定了某一家航空公司的服务品质。毕竟，现实经验表明，在硬环境与软环境的建设之中，前者的效果是立竿见影的，而软环境如果没有硬件的支持，其效果也将大打折扣。

　　二、内容管理如何满足旅客需求

　　IFE系统通常包括两大功能实现，一是通过IFE系统选择餐饮服务、乘务服务，二是通过IFE系统提供的内容实现消遣与公商务需求。第一种实现主要表现在诸如机舱内独特的，能让乘客随意选择日常餐点、乘务员呼叫、调整座椅靠背、灯光和按摩功能等等。第二种实现主要表现在诸如让旅客自行选择IFE中存储的电视、电影、音乐节目功能，甚至是互联网的接入。这里笔者主要分析主要商业模式而不是具体的技术操作。

　　一个成功的IFE能够带给旅客的体验就是让旅客感觉不到是在使用机上娱乐系统，这个结论听上去有些戏谑，但实际上却揭示了航空旅行的真实体验。航空服务提供的是空间的位移，是满足旅客旅行需求的一种衍生需求，简单说就是不会有任何一位旅客购买机票时的需求就是坐一坐飞机，而应该是从某地到某地。那么机舱内的长时间停留对旅客来说就是一种不得不经受的鸡肋，如果能够在机舱内为旅客提供的服务使得旅客可以实现在陆地上习以为常的日常活动，才是最成功的。

　　消遣需——消遣二字的字典中的解释为：“用自己感觉愉快的事来度过空闲时间；消闲解闷。” 航空旅行的特性告诉我们，机上娱乐体验是旅客整个飞行体验中很重要的一部分。PTV（ personal televisions ）系统，通常则继承了电影、游戏、航路图等简单却实用的功能选择供旅客娱乐，但是传统的机载娱乐系统由于几大供应商的垄断，装机成本较高，后期的平台和媒体制作也在一定程度上受其控制。而且，系统本身的重量相对较高，不利于节能减排。更重要的是，根据长尾理论得出的结果，旅客娱乐需求千差万别，几十部电影、几款消磨时间的小游戏根本无法覆盖全部的旅客需求，而扩大娱乐产品的容量，又限于版权问题而代价高昂。不过，由于科技的进步使得普通笔记本型电脑或是IPAD等娱乐设备加速普及，固化的IFE内容的丰富程度和个性化程度显然无法与开放式的个人客户端相比，手持这些娱乐设备的旅客的最大需求毋庸置疑将是一个电源接口，也就是说如果能够有持续的电力供应，相当一部分的中低端旅客消遣需求将能够实现自我满足。此外，由于IPAD已经成为了一种时尚潮流且本身便具有强大的娱乐功能，航空公司可以根据需要，通过IAPD预先下载电影、音乐、杂志、书籍和游戏，这将能成为旅客的“私人化飞行娱乐系统”，正是基于这个事实，一些中型航空公司已经在就授权问题和苹果接洽，一旦可行，将能够开始向乘客提供IPAD租赁服务。

　　商务需求——毫无疑问，对于高端的商务人士来说，一寸光阴一寸金是确有其事的。在信息网络时代，他们与外界进行沟通的手段的集中体现便是互联网接口。所以，如果在长达十几小时的长途飞行期间，能够通过飞机上的IFE系统接入互联网，实时处理公务、收发邮件，那么这将大大增强这批旅客的忠诚度以及用户黏性，而恰恰航空公司的最大利润来源就是这一批人。根据笔者从互联网上检索到的信息显示，目前，全球已有汉莎、北欧航空、日航、全日空、新航、大韩、华航等航空公司推出了这项业务，实现手段则是通过较为普遍的CCB（Connexion by Boeing）提供技术支持，即通过飞机上加装的特殊通讯设备，经过卫星与地面的操作中心联系，即时连入互联网。对旅客的要求仅仅是自备具无线上网卡（802.11 a/b/g）的笔记型电脑，以及支付一定的费用。此外，由于技术的进步，路基的互联网接入手段也逐渐开始商业化运行。当然，无论是陆基还是星基的技术手段，从满足旅客实际需求的层面来讲，在远程航线上开通互联网接口将是大势所趋，也是未来航空公司争夺高价值的公商务旅客的一柄利器。

　　三、由成本中心向利润中心转移——向IFE要收益

　　如果能够充分发掘，IFE中存在着巨大的利润空间。我们应该认识到IFE是航空公司增值服务的一部分，应该被看作是一种投资而不是一种成本支出。许多国际上的著名航空公司已经从中获得巨大的商业利润，包括通过客舱娱乐平台插播商业广告、有偿使用客舱娱乐设备、通过多功能娱乐系统进行免税品、纪念品的贩卖等等。在这个领域，如果中国的航空公司能够紧紧学习国外成功的航空公司的经验，是绝对有利可图的。毕竟，航空市场事实上的区域化垄断使得跨地域竞争较难实现，市场永远是自己的，而技术和运营模式可以充分学习，这本身就是一件低风险高回报的生意。

　　机舱内相对封闭独立的环境已经为通过先进的IFE实现盈利提供了天然的便利，具体优势表现在以下四个方面：

　　第一，运用了新技术的IFE可以高效的将媒体表现能力实现巨大突破。如果是内嵌式广告的话，航空公司可以用高清晰度的视频进行展示，甚至只要旅客进行选取，还可以详细地了解广告产品的详细参数，实现Web2.0时代的互动式广告传播；亦或进行免税品或纪念品的销售，旅客可以通过IFE进行精确检索和查询，而一旦此产品处于缺货状态，只要旅客输入自己的常旅客号码，系统便会自动记忆。当下一次旅客再次搭乘航班时，IFE可以自动跳出提示，询问旅客是否进行购买。

　　第二，IFE的特殊性，决定了它可以成为一个良好的分众型的传播媒介，根据座位进行旅客身份的特殊识别，将广告精准投放给一个特定的受众用户群，而这个用户群恰好是某些品牌的目标消费者。

　　第三，理论上几乎每一位长途飞行的旅客都会或多或少的使用他们面前的IFE，这样就客观的创造了一个特别的时间和空间，从而创造一个全新的广告与行销市场。

　　第四，众所周知，世界上唯一“与世隔绝”的地方，就是在飞机上，由于航空旅行这种特定的空间性和时间性，使得前文所提的收益手段成为了一种强制型的设施。

　　在旅客需求日趋多元化，旅客类型日趋多样化的今天，IFE的重要性已经愈发的凸现。未来航空业的竞争将会一如既往的激烈，为了不断地适应市场竞争的需要，只有不断地进行软硬件的升级，才能最终掌握市场话语权。从IFE系统这个角度切入，航空公司就必须持续不断的进行创新和高效多元化的投资，从而为旅客提供丰富的娱乐选择，并让他们在飞行途中享受信息、通讯、娱乐带给他们的快乐飞行体验。纵观百年，IFE已经发生了翻天覆地的变化，航空公司应该加紧步伐，将IFE的服务标准提升到一个的高度。