中国航空法律服务中心

       有多少人会像乔治·克鲁尼在电影《在云端》里扮演的男主角那样，以乘坐飞机积攒的里程数达到1000万英里，从而晋升为白金会员作为人生目标？他的一句台词堪为经典——“忠诚，从来就需要大量的投入。”

　　随着“9·11事件”发生以后，航空旅行的安全性受到质疑，加之大量航班不提供食物，航空公司的常旅客计划尽管已经经过了30多年的发展，但在消费者眼中的吸引力却逐渐降低。常旅客计划甫一推出时，消费者对能免费坐飞机感到很新奇。可如今时过境迁，想要单纯地以这种承诺来换取消费者的忠诚度，显然已经不合时宜了。

　　很多旅客参与了不止一个航空公司常旅客计划，航空分析师亨利·哈特福德表示，只有1/3的旅客重视常旅客计划。对于被称为“千禧一代”的1982年~2000年生人来说，真正对他们有吸引力的常旅客计划，是要让他们感觉物有所值。

避免鸡肋的命运

　　去年1月份，达美航空采取了一些措施，以确保其常旅客计划能吸引更多旅客：提高最低消费水平。2014年，该公司又推出“尊爵资格美元消费（MQD）”，旅客须凭飞行里程或航段以及在达美航班上的年度消费额赢取尊爵会员资格。这项针对精英旅客的计划特别规定如果全年消费未达到2500美元，就无法晋级成为尊爵银卡会员。

　　这个消费水平并不是天文数字，但是对于达美航空的一些常旅客来说，还是觉得新规定有些过于严苛，限制了旅客选择的权利。

　　哈特福德认为，就算把消费者捆绑得再紧，也无法提高消费者的忠诚度，尤其是很多航空公司提供的优惠根本就是鸡肋。“你得到一张69美元的优惠机票，却发现只能在离家千里之外的机场登机。你购买同一天的两张机票，想要进行短途出行，航空公司却拿免费运送行李作为奖励。更有甚者，当你正在订购商务舱机票的时候，航空公司告诉你可以在买经济舱的机票后为你升舱到超级经济舱。”他认为许多航空公司需要在技术上有所投入，才能以更人性化的方式服务旅客。

　　这也就是全球分销系统巨头之一艾玛迪斯为何在去年4月收购Hitit Loyalty的原因。后者是乘客服务系统提供商的客户关系管理业务分支，包括一个可配置的网站、一个实施营销策略用的规则引擎和能与不同IT平台整合的接口模块。

　　艾玛迪斯表示将把Hitit的忠诚度系统纳入其Altéa旅客服务系统。至2015年，该系统既可以作为Altéa旅客服务系统的附加模块使用，也可以为非Altéa用户单独提供服务。

　　这款产品可以收集旅客的详细数据，如此一来，航空公司便能以更有效的方式对客户群进行细分。根据命令不同，组群的划分也有多种方式。例如，根据旅客性别、会员级别、飞行模式，抑或是旅客满意度水平都可进行细分。

　　Datalex是一家总部位于都柏林的旅游技术公司，其也看到了航空公司常旅客计划和客户关系管理的发展空间。公司营销和战略副总裁欧纳·霍班表示，该公司正在探索以更有效的方式吸引更多旅客。

　　她说：“大约20%的旅客将自己视为常旅客。”这些人中的幸运者可以得到一些特殊照顾，如免费托运行李、升级服务，或是得到免费出游机会。 “但是剩余的那80%的旅客呢？他们得不到任何东西”。

　　“如何让所有选择过一家航空公司产品的客户都能对该公司效忠？”正是Datalex致力解决的问题。

　　对于好的零售商来说，不管消费者的消费额度是10美元还是2万美元，忠诚度始终是商业计划的一个组成部分，他们会根据所有消费者的情况进行全盘布局。为了争取更多的回头客，也许只是为消费者提供1美元这样的小小优惠也是必要的。

取经其它行业

　　美国的零售业巨头Target的营销之道也许可以让商家作为借鉴，该公司为大量购买生活用品的消费者提供价值5美元的礼券。在收银台，根据消费者过去购买物品的种类，可以打印出可能令其感兴趣的产品优惠券，为吸引顾客再次购物创造了条件。

　　哈特福德认为，对于航空公司来说，研究亚马逊这类零售商如何为消费者定位是件很有必要的事情，包括银行和娱乐行业，都在致力于维护其品牌忠诚度。甚至如今的歌星都注意到了这一点，给自己粉丝俱乐部的人一些特权。

　　怎样把这些营销战略拿来为我所用？哈特福德认为，航空公司需要合理利用有效数据。尽管手中的数据很多，但是他们并没学会如何运用。如果航空公司使用的是外部数据，则需要确定这些数据是否与经营实际相符。

　　霍班认为，航空公司应学会“混合匹配”，创制一个“钱包”，允许旅客可以将里程和代金券混合搭配，在下一次乘坐该航空公司的航班时使用它们。航空公司最好能有一个其他行业的大鳄作为强劲的合作伙伴，例如酒店品牌，增强“钱包”的功用。“现在更大的想法是用里程购买物品，而不只是换取舱位”。如此一来，即使是一些小物件也能让旅客看得见、摸得到，提高他们对航空公司的忠诚度。

问道移动应用

　　对于现在的旅客来说，随身携带至少两种电子设备已是再平常不过的事情。忠诚度的一种表现就体现在移动设备通道的选择上。

　　旅客想向你表忠心的那一刻，你提供的服务必须能做到触手可及，在霍班看来，时刻不离应是忠诚度的最佳写照。在旅客的整个航程中，航空公司都应销售辅助产品，如果对忠诚度管理毫无概念，旅客将弃你而去。

　　总部位于苏黎世Loy logic公司，已经推出了“手机钱包”，不仅允许用户以积分或里程数转换为现金，还可以在任何销售点使用。

　　Log Logic的Points Pay计划为“经常乘坐飞机又不需要免费出行的旅客”提供了消费附加值。他表示这让航空公司“以不同的方式表现出更大的吸引力，影响力的范围也有所扩大”。他认为这个计划的核心是忠诚度总是关乎消费者得到回报的价值。

　　根据该公司的调查显示，常旅客计划的参与者愿意为了拥有更大灵活性而换取哪怕价值低一些的东西。

　　以阿提哈德航空的忠诚度计划为例，阿航让旅客从一开始就能消费他们挣得的每一个里程，旅客不必一一弄清自己要承担多少责任，也不必处心积虑地积攒积分。即使你只积攒了1里程，下次购买机票的时候也能用得到。

　　如果想要真正让旅客忠诚于航空公司，恐怕首先最应考虑的是营销活动不能孤立地进行。航空公司想要使辅助产品和深度服务“联姻”，需要做的事情还有很多。收益管理团队、营销部门和营销战略必须步调一致是大前提。

延伸

像使用现金一样使用里程？

　　自1981年美国航空首次推出飞行常旅客计划以来，航空公司争相推出自己的常旅客计划，但内容多大同小异。近几年，旅客可以用里程兑换的项目逐渐多了起来，但使用起来却依然不如现金那样方便。

　　早在2006年就有航空公司开始允许旅客用里程冲抵现金，只是提供给旅客的选项很少，限定于购买机票以及和旅行相关的购买活动。

　　2011年常旅客支付网站Points.com开始允许旅客将里程转换为贝宝的积分使用。如此一来，贝宝具备的支付、转账功能极大地拓展了旅客里程的用途。至2012年，随着Points Pay的推出，旅客里程用途的多样性和便捷性才有了长足发展。

　　Points Pay计划最初由Loylogic公司和阿提哈德航空公司联手推出，是后者忠诚度计划的一部分。参与阿提哈德航空Etihad Guest的常旅客可以使用Points Pay，用里程网购，以及通过手机或预付卡在实体店进行购物，全球超过3000万商户接受这种支付方式。现在有更多航空公司的忠诚度计划也加入了Points Pay的行列之中。

　　在这个项目启动时，业界专家兰迪·彼得森说：“这解决了过去几年研究忠诚度的公司一直思考的问题——为旅客寻找一种消费积分的捷径。也许做不到让所有消费者都满意，但像货币的灵活性如此靠近可谓开创性的举措。”

　　Points Pay允许用户实时兑换里程，购买物品。旅客用手机下载移动客户端后，便可以选择用多少里程去兑换现金。随后，一张用以付款的虚拟Points Pay Visa卡会出现在你的手机屏幕上，卡值与你所换取的金额相等。如果在24小时之内无法用完，则能以里程的形式返回到你的帐户上。例如你选择兑换50美元的虚拟卡，结果只花掉了25美元，剩余的25美元会自动以兑换时的比例转换成里程，纳入你的账户中。

　　Points Pay的平台既包括iPhone客户端，也有一个所有智能手机能可以应用的HTML站点，能上网的手机都可以使用。用户每年兑换的最大额度不能超过2400欧元。旅客也可以申请一张塑料卡片，与向虚拟Points Pay Visa卡充值的方式相同，将里程充入其中，只是这张卡片不能用来提现或是给其他银行卡转账。

　　Loylogic曾对1500名参与忠诚度计划的旅客进行过一次在线调查，其结果指出，67%的旅客非常希望能在任何商铺兑换使用他们的积分；96%的用户称，如果在任何地方都可以使用积分的话，他们很可能会努力获取更多积分。

　　这也就不难理解为什么与Loylogic一样针对旅客忠诚度计划进行服务的Swift Exchange公司也开发了自己的“电子钱包”，可将里程和积分转换成现金。公司首席执行官理查德·波斯特莱尔认为忠诚度是全球商业的重要引擎和基础。随着时代的更迭，它的重要意义只能越来越明显，此类应用在下一个阶段应是不同忠诚度现金的互相融通。