中国航空法律服务中心

       近几年来全球经济一直在低迷中徘徊，欧洲尚未从债务危机中缓过劲来，美国经济也一直低位游走，而唯独中国经济在世界经济格局中尚能带动区域经济的发展，这也使得中国一些航空公司受惠于国内经济的良好发展趋势，一直保持着盈利势头。

　　然而，中国航企尤其是三大航空集团相较于前两年的盈利来说，2012年的盈利幅度也大幅缩水。据悉，2012年中国民航完成运输总周转量608亿吨公里，旅客运输量3.2亿人次，货邮运输量542万吨，同比分别增长6.1%、9.2%和-2%。国内航空公司共盈利211亿元，同比下降22.7%。尽管国内经济保持着持续增长，但是受到国际经济发展的影响，国际航线盈利能力将受到威胁和重创，这对于本就受累于国际长航线的航空公司来说无疑是雪上加霜。

　　一方面得益于国内经济的发展，另一方面又受到国内高铁的布局和迅速发展的影响，中国航企不管是国字头还是地方或私人航企均表现出开拓国际市场的冲动。在机队规模不断扩大和受到国内高铁发展冲击下，另辟新的市场尤其是国际市场也是无可厚非，但是一股脑地急于开拓国际市场，在投入了大量的资源进入国际市场后，才发现国际市场并不是我们想象的那么好玩。在国际市场的开拓中，一些中国航企逐渐步入了市场迷局，甚至陷入进退两难的尴尬境地。

迷局一：低价竞争国际市场

　　纵观发达国家的航空运输产业，历经百年的发展和磨练，经过数十年市场的运作和洗练，其航空运输市场的格局和发展在其市场经济体制下已经相当成熟。随着经济发展和消费行为的多样性，航空公司在市场经济发展环境下对自己的营销战略有着清晰的目标市场和市场定位。随着产业结构调整的完成和市场多样性的选择，形成了一些在世界上享有盛誉的著名航空运输品牌。相反，我国航企在国际市场竞争中却没有赢得那么好的声誉。

　　在进入国际航空运输竞争市场过程中，一些中国航企对于自己是否进入和该如何进入以及进入后的市场开拓似乎没有一个清晰的定位。通常做法尤其是与国内航企并飞的航线上就是以绝对吸引眼球的市场价格杀入一个相对成熟的市场，想以此赚取眼球和市场份额。结果只能造成市场认为这是一家不知名的中国廉价航空公司来抢滩了，在销售渠道和公众印象中就会把你纳入廉价航空范围，市场资源相应地做了自然分配，航企低价杀出的市场也只能以低端客户为主，这与航企最终进入该市场的战略目标似乎背道而驰。

　　在调整资源并进行资源整合后，尽管中国航企不是以低成本运营的，但是由于前期市场进入将市场业已形成的最低价格砍去了甚多，导致竞争市场价格开始低位拉锯。为了维持高客座率，在没有品牌支持、没有优质服务可言、没有管理运作机制的整体联动的情况下，造成中国航企除了拼价格就没有别的招的尴尬境地。

迷局二：扎堆开辟国际市场

　　中国三大航空集团近20年来在国际化的市场开拓上取得了一些进步，但是由于地缘优势和经济发展状况的不同，这些航企国际化进程中收获不一。即使是这些在中国知名的的航企，在国外远不如在国内那么有名，甚至不被人所知。随着全球经济一体化发展和中国经济的稳健增长，中国国企走出国门势在必行，但是还是要量力而行。航空运输的国际化发展已经完全超越地理限制，国际化网络、国际化枢纽和国际化服务成为航企国际化进程必须打造的核心，其航线收益取决于自身合理的网络构建和联盟资源的充分利用。

　　对于拥有网络资源和机队规模致力于打造大型网络枢纽的航企来说，自不必多言。除了应对国内竞争，还要相互抢滩国际市场，看着其他航空公司倾其资源投入区域市场，自己也不甘落后紧随其后加大运力投入，甚至一些没有国际枢纽的地方小公司也扎推凑热闹，结果是轰轰烈烈的低价进入和随后的减航班甚至停航。在国际市场的开发上甚至以从互联网搜集的一些并不能代表所属国航空市场的真实信息为依据写成可行性报告，一干人马匆忙出国考察一通就决定开航。并不是所有的国际航线都能带来丰厚的利润，并不是别家航企收益的航线就能成为你的摇钱树，关键是航企自身是否具备健康的市场运作体系、国际化品牌接受度、国际网络枢纽的衔接和服务的专业化水平。

迷局三：国内经营思维指导国际市场开发

　　理念决定战略，思维决定出路。仔细分析会发现中国航企的客源结构基本以华人为主，尤其是高端商务客源基本以选择世界著名的航空公司为主。随着国际化网络枢纽的构建和扩大网络收益，客源结构的多样化无疑会为网络航线带来更多的利益。

　　在国际市场开发上，中国航企不缺乏理念，但缺乏的是思维。这种思维是长期植根于国内市场发展的结果，其经营模式、客户开发、人才培养和机型选型等思维无疑会移植到国际市场开发的进程中。不同国家文化背景、社交礼仪、饮食文化等都有或多或少的差异，有些差异甚至更明显。客源市场的开发和客源结构的多元化不仅仅是开通一条国际航线就能吸引过来，关键是航企投入的资源配置是否符合多元化市场培育和发展的需求以及这种资源投入与真正市场多元化需求的切合度，这就提出了中国航企在国际市场品牌的宣传方式和媒介选择、国际化市场的专业管理能力、应对国际竞争进行内部机构优化和提升竞争效率、市场清晰定位和定位资源的匹配、礼仪服务方式的培养和专业人才的培养和任用等需要进行根本性的变革。这就涉及到中国航企不得不面对固有思维的改变，在市场调研和培养、机型选择和投入、内部管理体制的完善和高效、空地服务人员的礼仪文化培训和语言教育等等方面不得不引起高度重视。

　　相比较发达国家的航空市场运作体系和品牌运作所带来的收益和市场效应来看，中国航企在国外的品牌知名度和认可度尚需要不断去培养和开发。经过这些年的苦心经营，个别中国航企逐渐打开了国际销售渠道，国际影响力也在逐渐提高。但是在国际市场的开发和培养上，还应根据不同区域市场的竞争态势和竞争格局、消费者消费能力和消费行为、礼仪文化和宗教信仰差异等优化时刻资源、空地服务资源和机型选配等，提升国际市场竞争对外的承诺和责任，打造一个具有明显特征或差异的国际化品牌。

　　随着中国经济的稳健发展和中国出境旅游业的兴盛，一些外国航企已经开始进行战略调整，或从成本入手、或从服务入手、或从机型配置升级等抢滩中国市场。如何打好主战场的防御战，又能长驱直入国际市场，中国航企“打铁还需自身硬”。