中国航空法律服务中心

　　本月底或者下月初，在国内航线上，即将出现首架全商务舱客机，由海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）运营的2架空中客车A330客机，确定的首航航线为北京—深圳，每天2班。而与该消息发布同日，中国民用航空局（Civil Aviation Administration of China，简称“民航局”）官网发布公示，国内首家低成本航空公司春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）将从明年1月起开通上海—暹粒、上海—马尼拉、上海—宿务的3条定期国际客运航线，每周总班次达到13班。

　　伴随中国国内经济的平稳快速增长和人民生活水平的提高，特别是党的十八大报告提出到2020年国内生产总值和城乡居民收入水平将较2010年翻一番的目标的鼓励下，国内各家航空公司在加快拓展国内外市场的同时，在民航局的引导和支持下，开始注重以差异化战略，确立自身的品牌定位。

产品差异化 为旅客出行需求而设计

　　秋冬时节，万木萧瑟，似乎并不适合旅行。但如果你选择乘飞机，那么这个季节出行再适合不过了。飞机能很快地将你送往温暖如春的亚热带，也可以带你到南半球领略初夏的旖旎，甚至去国外感受一下不一样的冰雪世界。更让人难以抗拒的是，因为现在是传统的销售淡季，航空公司一般都会推出各种优惠产品供旅客选择。

　　在国内航空公司中拥有最密集国际航线网络的中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”），为选择从本月初至年底前往欧洲旅行的旅客，准备了走遍欧洲的第一季产品。搭乘国航航班从北京出发，前往德国的慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福，最低的往返票价仅需要2980元。国航还为其准备了接驳的铁路，在其3个德国航点，可免费搭乘德国境内火车，到德国任意城市进行深度旅游。国航还为自己的其他欧洲航线，设计出时尚之都、冰雪世界和奥运百年等三大系列产品，包括巴黎、马德里、米兰、罗马、莫斯科、雅典、伦敦等欧洲主要城市全部被囊括在内，提早行动，均有机会获得最实惠的机票，北京至莫斯科单程机票最低只需1600元。

　　中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）则依托自身在云南区域航空市场的航线网络和运力规模优势，在当下推出“东方穿梭，玩转云南”产品。从即日起至年底，旅客在东航直销渠道或授权分销代理处，一次购买东航国内各通航点（云南省内站点除外）始发，经昆明至多个云南省内站点的机票，均可在原有机票价格上再享受多段递减优惠。第一段在所选定舱位价格上享受10%优惠，第二段享受15%优惠，第三段享受20%，第四段享受25%，第五段享受30%的优惠。

　　中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）网站在推出多款促销产品的同时，还率先推出两款春节机票产品。一款产品针对春节前后始发的48条热门航线（围绕北京、广州、深圳三座城市），并给预订者3%的票价优惠；另一款产品则在103个城市始发的850条航线上同步推进，鼓励旅客购买春节期间的机票，将异地生活的父母接到自己家里过年，并提供最低1折的票价优惠。

　　海航则在11月全月开展秒杀66元机票活动。每天9时30分-10时30分，14时30分-15时30分，19时30分-20时30分这3个时段，海航都会开放45个航班的90张特价机票供旅客秒杀，机票价格仅为66元。

　　并非赶上航班淡季，航空公司才会推出促销产品。南航在2010年即在全公司机队中新推出高端经济舱，以四舱布局挺进市场。东航则借东上整合和世博会的春风，适时推出各种预售产品，在提高航班上座率和运营收益的同时，也扩大了东航的品牌影响力。

机型差异化 吸引更多旅客选择民航出行

　　与产品差异化仍然是靠价格这种传统手段参与市场竞争相比，机型的差异化更能体现航空公司对旅客服务的持久关注。就像高铁新进入市场时，赢得众多航空旅客尝鲜一样，新机型的引进对于提升民航，特别是航空公司品牌影响力的效果尤其明显。

　　把服务作为提升自身品牌形象关键的国航，除了斥巨资对早前运行的宽体客机进行内部改造，以完善旅客出行体验外，还加快了对新机型的引进力度。去年7月，国航在中国大陆率先引进波音777-300ER全新机型。除了飞机自身的优越品质和环保性能外，国航在客舱内部设计上下了很大力气，并没有采用通用座椅布局，而是在头等舱、公务舱和经济舱都缩减了每排座椅数量，让搭乘该型飞机的旅客拥有更大的空间。

　　记者曾体验过该机型的公务舱座椅，不仅能完全平躺，个人电源插口和USB插口还能把自己自带的影音内容放到电视屏幕上播放。搭乘其进行超过10个小时的旅行，也不会有多少疲惫之感。就连其经济舱座椅，也采用最新人体工程学原理设计了背垫，能以适当的弧度，承托起身体的重量。国航还开启了将新型宽体客机在国内先行运行的先河。在第二架波音777-300ER交付前，首架波音777-300ER执飞的是北京至广州、上海、深圳等国航国内精品航线。

　　国航总裁助理张杨告诉记者，虽然他们现在也使用波音777-300ER客机执飞国内航段，但利用的是其执行国际航线的空当，目的是提高飞机的利用率。

　　紧接国航波音777-300ER之后，南航引进的空中客车A380，也在国内进行了一年的运行磨合。南航空中客车A380执飞的北京—上海，北京—广州航线都引起了市场的热捧，很多旅客为体验这一当今世界最大宽体客机，更改或者特别安排出行计划。甚至南航空中客车A380到西安咸阳国际机场为第二条跑道进行能力验证，并非执行航班任务时，也吸引了相当多当地媒体、旅客和飞行爱好者的关注。

　　今年10月，南航空中客车A380开始执飞广州—洛杉矶航线，南航为该航线推出了一系列量身定做的产品，包括为购买该航线往返公务舱的旅客，免费提供经济舱中国境内航段和美国境内航段经济舱的客票等。来自南航的最新消息是，开航以来的航线客座率保持在80%以上，其中头等舱和公务舱的客座率超过60%，经营情况超过预期。

　　虽然空中客车A330并非新飞机，全商务客机在国际市场上也并非新产品，但海航即将在本月底下月初开飞的北京—深圳全商务机航线，还是开创了内地航空市场的先河。海航相关负责人介绍，他们的全商务客机头等舱有34个座位，商务舱有82个座位。商务舱的座间宽度达51英寸，座椅可调节至155度半平躺式，10.2英寸LCD屏幕和海量的影音娱乐节目选择，将为旅客营造舒适的视听体验。考虑到商务出行的需要，这一特色机型每天往返4班。海航方面透露，他们还将配合全商务飞机的引进推出多款配套产品和服务。

　　考虑到波音787、波音747-8以及国产ARJ、新舟600等客机将陆续被国内航空公司引进，未来将有更多的国内旅客受此吸引，开启自己的空中之旅。

模式差异化 专属航空公司为你而来

　　不论是2010年民航局提出的民航强国战略构想、去年发布的民航“十二五”规划，还是今年7月出台的《国务院关于促进民航业发展的若干意见》，都将国内航空公司的差异化战略列为一项关键目标。

　　在民航局的政策引导下，不仅春秋航空等新兴民营航空公司找准了自己的定位，以低成本、支线经营等战略切入市场，并取得了相当不错的业绩，传统航空公司近来也开始了差异化战略的尝试。

　　东航与澳大利亚航空公司合资设立的低成本航空公司——捷星香港将于明年初投入运营，这是三大航首次涉足低成本航空市场。在周边主要航空公司都已拥有低成本航空子品牌的情况下，东航的破冰之举意义尤为重大。而拥有多家航空公司的海航航空，也将旗下的西部航空定位为低成本航空，将天津航空和祥鹏航空定位为支线航空和区域航空品牌，进而也确立了海南航空干线航空公司的品牌定位。

　　假如低成本航空模式在上述试水者身上都取得成功，国内其他航空公司必然会随之而动。市场格局的变化必然引得客源分流，对于价格敏感的旅客将主要选择低成本航空公司出行，而公商务旅客和对价格不敏感的旅客将集中到大型网络型航空公司，也必然会助力航空公司研发更具指向性的特色产品和服务，旅客也将获得更加愉悦的出行体验。

点睛：差异化能为旅客带来什么？

　　30年前，搭乘民航班机出行，买票要开具介绍信，坐飞机本身就是身份的象征，很少有人会考虑如何选择的问题。

　　10年前，因为民航推广电子客票，除了要适应坐飞机没有票的不踏实感外，人们想的是怎样买到便宜机票。

　　现在，因为航空公司航线网络的密集，出行前人们最先考虑的是自己最常坐的那家公司有没有航班、能不能积分……

　　而在10年后，30年后，选择哪一类航空公司出行，或许就是你出行最先考虑的问题。比如，从北京去上海，实力雄厚、注重感受的或许就会选择大型国际航空公司的精品航线或者商务型航空公司的全商务机；收入不多或者不在乎旅程感受的，就可以从北京周边的某家廉价航空机场出发，搭乘廉价航空公司航班，到达上海旁边的一家廉价机场。

　　差异化，作为航空公司运营战略的内容，对应给旅客的，其实就是一个选择问题。

　　尽管国内航空公司当前的数量已经有几十家，但总体而言还都是以大而全的方式面对旅客。随着人们生活水平的提高，个性化的要求必然增多，怎样满足不同消费群体的需求，对航空公司而言是个很大的挑战。收入高者考量的是服务水准，收入敏感者在乎产品的价格，弥合两者的需求在现实中是几乎不可能完成的任务。更何况我国人口基数大，专注于任何一个群体，都有很大的市场空间可以挖掘。

　　航空公司的差异化战略落地，除了需要外部环境支撑外，还要有多品牌支撑——以航空公司国际化战略为例，一方面要确保同一品牌服务标准的同质化，另一方面要尽快赶上国际领先航空公司的水准，倘若航空公司旗下有多个品牌，即可将国际航线集中于其中一个，然后倾航空公司之力打造。此举即能同时满足上述两条件的要求。

　　而差异化战略发展到最后的结果，将是旅客选择民航出行时，虽然选择的对象比现在要多得多，但在人们心中，早已有了心仪的对象，进而执著于最适合自己的那一个选择。