超越价格战 航企服务营销模式升级
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《中国民航报》、中国民航网 记者报道：旅客的需求向来是航空公司推出服务产品的风向标。
近日，为了方便因公务繁忙没有在地面购买头等舱机票或因感到经济舱客满拥挤，而在登机后提出升级头等舱需求的旅客，吉祥航空全新推出机上“即时升舱”服务，旅客最低仅需支付现金200元即可随时升至头等舱享受VIP贵宾服务。
对于吉祥航空的此项服务产品，业内专家表示，从旅客角度上来看，“即时升舱”无疑是为他们提供了更多的选择，从航空公司自身来讲，该服务的推出是其拓展收入来源的一种手段，因此这无疑是一种双赢。另有分析称，在当前许多航空公司意欲通过“价格战”来取胜的大环境下，吉祥航空却将重点放在服务营销的模式上，力图用差异化的服务树立品牌，从而赢得消费者的认可，这种运营思路的转变也标志着我国航空市场正在逐渐走向成熟。
拓展收入来源的新尝试
记者了解到，吉祥航空最新推出的机上“即时升舱”操作起来并不复杂，旅客登机后在头等舱有空位的情况下随时可以联系客舱乘务员，向其提出要求并申请办理“即时升舱”。
在费用方面，升舱费用以所乘航班的经济舱全价为基准，乘坐吉祥航空国内航线需以现金形式先补足经济舱全价，然后再支付低至500元起的补差金额，即可开始头等舱VIP空中旅行；而乘坐吉祥航空国际（地区）航线则最低仅需补差200元即可享受头等舱服务。
对此，吉祥航空相关负责人解释说，由于美味头等舱餐食等优质贵宾服务在旅客地面购买头等舱机票时就已预备，而“即时升舱”服务具有即时性，因此不能保证办理此服务的旅客都能享受到头等舱餐食或其他服务，但旅客可以享受其他正常的机上VIP贵宾服务。也正因为航空公司在服务此类旅客时，一些固定成本并没有支付出去，所以“即时升舱”的价格会相对便宜一些，平均比一般头等舱票价便宜20%-30%左右。
据了解，吉祥航空推出“即时升舱”服务最初就是源于旅客的需求，特别是在其上海到深圳、上海到温州、上海到太原等航线上经常会有一些经济舱旅客上飞机后提出要升舱的要求，乘务员将此类旅客需求上报到公司客舱部，客舱部又反馈到商务部，经研究探讨后最终才推出“即时升舱”服务产品。
“作为一家年轻的民营航空公司，吉祥航空一直以来都致力于为旅客提供更好的服务，满足旅客的需求。”该负责人说。与此同时，她也承认这是吉祥航空拓展收入来源的一种新的尝试：“服务旅客和增加收入是航空公司始终追求的两个方面，如今‘即时升舱’服务将二者完美地结合起来，既能满足旅客需求又能为公司创收，这无论对旅客来说还是对航空公司自身来说，都是件好事。”
其实，最近几年从国际大型航企到国内的民营航空公司，都在寻找各种方式来提高收入，如选座费、可以倾斜更多的座椅、快速安检以及提早登机服务等，在满足旅客需求、为旅客提供更多选择和便利的同时，也为航空公司自身带来了不错的收益。有数据显示，2010年这些附加的收费给全球航空公司带来了约220亿美元的收入，占全球航空业总收入的5%。
超越价格战的服务营销模式
随着近些年民航的飞速发展，市场竞争也日趋激烈，特别是一些民营航空的成立运营，更为竞争带来了许多的“火药味儿”，航空公司之间逐渐开始出现了“价格战”。于是，不少人将这两年的机票“价格战”的愈打愈烈、票价越来越低归结于民营航空的进入。
对于这样的说法，吉祥航空相关负责人则表示并不认同：“在目前激烈的市场竞争中，航空公司往往身不由已地被拉进价格战的泥潭，但事实上吉祥航空一直在用一系列合理、合法的措施让消费者很愉快地掏钱来购买我们所希望他们购买的服务，也就是我们的服务营销模式。”
那么，服务营销到底是什么？正如上述负责人所说的，服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动。与传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能；而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
这在民航业中同样适用。如今，越来越多的航空公司开始意识到附加服务的特殊价值，这种服务营销的模式也被越来越多地运用在航空公司的整个营销过程中。航空公司将原本分开的服务和营销两个概念有机结合，利用自有资源，打通服务链，让旅客感到方便，同时在其中寻找商机。
民航业内专家对航空公司这种超越了价格战的服务营销模式非常赞同，中国民航大学航空运输经济研究所所长李晓津认为，随着社会的进步和人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，而是产品所带来的能让人感觉到被尊重的一种服务，而这种感觉所带来的就是顾客对于航空公司的忠实度，“两舱”旅客尤其如此。2010年民航“两舱”票价改革后，航空公司逐渐认识到了提高服务是一种更好的获取市场的方法，纷纷改变各自的营销策略，希望用更好的服务来吸引更多的客人乘坐“两舱”，从而获取更大的收益。
“现在看来，让旅客感到消费的物有所值其实比单纯的降价要更有吸引力。”李晓津说。
差异化服务标志市场走向成熟
如同中国整体市场的开放一样，民航市场的竞争也需要经历从单一到复杂、从粗放到集约的过程。从国外航空公司的经验来看，在不同的历史阶段航空公司为保证自己的航空产品销售会采取不同的手段。国内亦是如此，各家航空公司也会在不同竞争特点的阶段采取不同的服务和竞争方式。
“我希望吉祥航空可以成为特色的差异化航空公司，低成本运营的同时提供高质量精细化服务。”吉祥航空董事长王均金在接受媒体采访时曾这样公开表示。
正是在这样差异化求存的经营理念下，吉祥航空在发展进程中一直积极地寻求营销和服务突破口，对市场进行细分，针对目标的公务、商务和商务休闲旅客，力争把营销触角延伸到每个消费质点，以差异化的增值服务赢得了自己的市场份额。针对客户商旅行程变化快、乘机服务要求高的特点，吉祥航空推出了一系列个性化增值服务，如便捷的机场地面服务、高舱位免退票费服务、高舱位获赠额外免费托运行李额、全流程无缝隙中转服务、便捷的网上订座、支付系统等，通过优质的服务赢得了旅客的信任，提高了对其的忠诚度。
“商旅客人的最大特点是对价格不及经济舱客人敏感，但对服务品质的要求又很高。我们在明确目标旅客后，所有的服务营销活动基本上都是围绕着这样一个客户群来展开的。”上述吉祥航空相关负责人这样告诉记者。她表示，虽然民营航空与国有航空相比在资产和规模等方面都相对较弱，导致其在拓展服务上会有一些局限。但是民营航空规模小，因此也就相对更加灵活，会更加贴近旅客需求，从而为其提供更贴心更适合的服务，服务和营销的配合度也会比较高。
事实上，将航空市场进行细分、并为不同的消费群体提供具有差异化的服务产品，这种营销方式在近两年已被各家航空公司所认可并开始实践，甚至已经成为航空公司新的利润增长点，如南航的高端经济舱就是一个差异化服务取得成功的例子。
“提供差异化服务将是整个民航业发展的趋势之一。”在李晓津看来，中国市场巨大，各航空公司根据自身的定位和市场需求，制定自己的运营模式，都拥有各自的消费群。而面对不同的消费群体提供差异化的服务，将是航空公司形成差异化战略定位、打造不同运营模式的高品质航空公司的必然要求，亦是民航市场走向成熟的一个标志。（航行网）
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