中国航空法律服务中心

　　千万人心中印象的累积所描绘出的新加坡航空公司，就是真实的新航吗？——陈培德说新航

关于盈利

　　“新航保持盈利，有两点是最为重要的。一方面就是以顾客为中心，这无疑是我们保持盈利的关键。无论是产品还是服务，我们从设计之初就充分考虑了客户的需求，客户需要什么，我们就怎样去发展和提升自身的产品和服务；另一方面就是文化，新航员工以公司的盈利为傲，这种文化DNA被很好地保留了下来。当然，客户也能从新航员工对客户服务的理念和态度上感受到，我们的员工是不一样的。也正是这种不一样，建立起了新航员工的认知系统，因此他们才能通过不断地变革和创新，来提供更好的服务，从而保证公司的盈利性。”

关于创新

　　“创新总是要付出成本的，就像你要买LV，就必须为它的名气付出更多的钱。对于我们而言，创新并不是追求独一无二，最关键的是，要看谁能更准确地预测未来的趋势，谁能根据这些趋势判断进行创新。很多航空公司可能拥有差不多的资金和资源，最关键的就是看谁能准确预测趋势，合理配置资源，这一点决定着成功与否。”

　　图2：樟宜机场的新航航班。　新航供图

关于成立低成本航空

　　“宝马这个品牌通常给人的印象是非常奢华的、很大的商务或者家庭用车，但随着时间的推移和市场需求的变化，人们发现，宝马也变得越来越小，也开始推出像X1这样便宜的车型。因此新航认为，随着全球航空市场上的竞争者越来越多，提供低成本航空产品的选择已经成为一种发展趋势。航班选择多和价格低廉已经成为当地竞争的重要考量标准。”

　　“低成本航空是不会受到太大经济环境影响的运营模式。国际金融危机后，尽管全球经济不景气，但低成本航空依旧很有市场。经济不好时，原本选择商务舱的客人可能选择经济舱。原本乘坐经济舱的客人呢？即使不选择新航这样的网络型航空公司，也可以选择价格更为低廉的低成本航空公司。”

关于服务

　　“服务是很难被复制和超越的。你可以买到最新的飞机，配置最好的座椅，安装最新的机上娱乐系统，但一年后就会有人做同样的事儿。其实，最难复制的是人。我们要做的就是雇用到合适的人，对他们进行培训，让他们真正了解新航品牌与形象的内涵。只要做到这些，我们认为在服务方面就成功了。”

　　“服务更多的是一种态度，一种给乘客带来的感受，这不是能够用金钱来衡量的。就像你学习很刻苦，考上了最好的大学。一踏进这所大学的校门，你的感受会是非常特别的。穿着这所学校的T恤衫，即使还没有开始你的学业，你已经开始感到骄傲了。这就是人们为何向往哈佛、剑桥、北大的原因。这也是我们新加坡航空所致力做的。”

　　千万人心中印象的累积所描绘出的新加坡航空公司，就是真实的新航吗？

　　作为一位很早就接触新加坡航空公司（Singapore Airlines Ltd.，简称“新航”）、了解新航品牌的记者，在此次赴新加坡采访前，我无法给出确定的答案。如今，我依然无法告诉读者一个真实的新航，因为，每个人心中都有一个新航。

　　图3：新航空乘为乘客服务。　新航供图

“小”国的“大”航空网络

　　但凡到过岛国新加坡的人，都会明白“国土面积仅707.1平方公里”是个什么概念。用新加坡出租车司机的话说，就是开车横跨东西或南北，也不过两个小时。然而，就是这样一个国土面积在世界排名第178名的国家，却拥有着名副其实的全球航线网络。这张密集航线网络的构建者，正是新加坡航空集团。

　　截至2012年2月，包括新加坡航空公司、新加坡货运航空公司、胜安航空以及代码共享合作伙伴的航点在内，新航集团的航线网络已经遍及五大洲50个国家的178个目的地。

　　作为一个城市国家，新加坡没有国内航线，新航注定一开始就要开拓国际市场，飞到澳大利亚、欧洲、北美和亚洲其他地方，还不得不与来自欧洲、美国以及亚洲的强大竞争对手抢市场。新航究竟是如何成为全球知名的网络型航空公司的呢？

　　主要负责产品与服务的新加坡航空公司高级副总裁陈培德告诉记者：“正因为新加坡是一个小国，因此新航高度依赖与相关合作方的合作，来拓展公司的航线网络。一方面要将新加坡建设的更加有吸引力，让更多的人选择来新加坡，通过新加坡中转和过境；另一方面，我们要与樟宜机场密切合作，增强樟宜机场的网络通达性，使其在竞争中更具吸引力。”

　　新航庞大航线网络的构建，自然与新加坡政府的大力支持密不可分。航空业是经济贡献巨大的产业，基于这样的认识，新加坡政府将航空业作为了一个战略性产业，为其提供了全方位的政策、资金支持。良性互动的结果就是，航空业为新加坡贡献了11.9万个高质量的就业机会以及5.4%的国内生产总值（GDP）。在这一过程中，作为国家的载旗航空公司，新航既是重要贡献者，又是主要受益方。将更多的全球旅客带到新加坡的同时，新加坡成功地发展成集金融、医疗保健、文化和教育行业等于一身的多样化区域枢纽，成为了新航不断提升网络连通性的巨大反推力。

　　与此同时，作为全球化策略的重要一环，新航在2000年就选择加入了星空联盟这一最全、最大的航空联盟。通过与27家联盟合作伙伴的代码共享等合作，联盟每日的21230个航班，能够让新航的乘客更加便捷地往返于全球189个国家的1290座机场。

　　工欲善其事，必先利其器，广泛的航线网络必然要有充足的运力作为支撑。为实现公司的航线拓展计划，新航适度超前地谋划并实施着自己的现代化机队构建计划。根据公司的航线拓展规划，新航在上世纪90年代进行了“大手笔”的购机行动，订单包括22架波音747-400、30架空中客车A340-300、77架波音777和10架空中客车A340-500，订单总额达到252亿美元。进入21世纪后，新航又先后斥巨资订购了空中客车A380-800、空中客车A350 XWB-900、波音787-9和波音777-300ER飞机，包括意向订购在内，共计224架。截至2012年2月，新航机队规模已经达到了104架。

　　当然，在新航庞大的全球网络中，中国的地位极其重要。 “中国是一个非常重要的市场，现在，每家航空公司都想飞到中国。” 面对记者，陈培德毫不隐讳地说，“中国不仅仅是新航，而且是整个新加坡都非常看重的市场。中国的航空市场在持续增长， 商务和旅游市场也会持续繁荣。”

　　自1985年开通北京——上海——新加坡航线以来，新航的中国业务发展迅速。目前，新航每周在中新两国间提供的航班数量已增至70个：每天4班自北京、每天4班自上海，每天2班自广州直飞新加坡。此外，新航的全资区域子公司胜安航空也深耕着中国市场，目前每周提供27个航班飞往中国的昆明、厦门、深圳、成都、重庆和长沙。2012年4月24日， 武汉将作为其在中国的第七个目的地，每周运营3班航班。在全球金融危机中，中国经济的坚挺以及中国航空市场的旺盛需求，使得新航在中国市场动作频频：本报报道组赴新加坡采访期间，新航于2011年12月17日在北京往返新加坡航线上增开了每日的第四班航班；今年3月， 胜安航空还将在中国航线上增加航班， 新加坡——长沙航线将由目前的每周3班增至每周4班。新加坡——重庆航线每周将增加两个航班，航班频率将从每周5班增至每日1班。

　　陈培德告诉记者，新航在中国市场的战略一直非常灵活。“与新加坡400万人口、构成相对单一的市场不同，中国是个大国，北京、上海、广州、长沙等每一个城市的旅客都是不同的。所以我们为中国旅客提供的服务也应该是量身定制的，这样才能让中国旅客感受到更好的服务”。的确，新航在中国的本土化策略做得非常成功：从餐食、电影、音乐、杂志和报纸的选择到提供中文服务的中国籍空乘，新航都精心地根据中国旅客的需求量身定制。同时，新航在中国设立了专职人员，负责与中国的代理人以及旅客交流、沟通。“如果中国旅客对我们的服务有更好的建议，我们非常愿意倾听，以不断提升服务品质。”陈培德说。

争做“第一个吃螃蟹的人”

　　在新航的历史上，“第一”不胜枚举：全球首家在经济舱免费供应耳机、酒类饮料和餐点选择的航空公司，首家使用波音747-400飞机飞越太平洋航线的航空公司，首家开通距离最远直飞航线的航空公司，首家接收并运营世界首架

　　这些“光环”的背后，到底是怎样的驱动力，让新航一次又一次地成为全球航空业领域那个“第一个吃螃蟹的人”呢？

　　“其实新航并没有什么特别的。我们只是最初建立了这家公司，现在正持续地促进公司发展而已。” 陈培德笑着告诉记者，“当然我们知道，自己总会面对更具优势的竞争者，比如它们资金实力更强，地理位置更好，机队更年轻。因此，我们决定只关注一些关键的专业领域，比如创新和服务，并且致力于成为这些关键领域中的领先者。”

　　的确，新航成功了，树立了自己优质服务、勇于创新、高效且盈利的品牌形象。勇于创新的精神与不懈的努力，更让新航在航空业界享有“趋势创立者”的美誉。不过，在任何一个行业，要想成为领先者，也就意味着需要相当大的投资、严谨的管理及注重细节的实施。

　　为了兼顾创新与低成本、高效益的卓越服务，新航已建立起一个财务及固定成本的基础结构，这使其有能力支持创新投资并且在成本上与竞争对手进行竞争。与竞争对手相比，新航的劳动力成本相对较低；平均机龄只有6年5个月的年轻机队不仅节省了燃油，而且减少了维修费用；新航拥有更多元化、高效率的维修、配餐、货运等相关服务企业，并有更先进的技术；公司内部具有强烈的成本节约意识。正是这些战略优势，抵消了新航因为创新和提供优质服务而造成的成本上涨。

　　当然，要保持盈利，新航必须管理好预算。在陈培德看来，这一切水到渠成。他说：“我们每年都会根据销售情况预测收入，再根据收入预测在创新上的投入额。新航多年来一直保持盈利，我们有健康的资金储蓄进行适当的资本投资。保持良好的积蓄状况需要时间，有了积蓄，遇到投资风险时就会更灵活。”

永远无法真正复制和超越的服务

　　从本质上讲，航空运输业的产品区别并不大，如何在激烈的竞争中突围而出，则取决于不同航空公司在消费者心目中建立怎样的品牌形象及声誉。

　　从这一角度看，新航是幸运的，拥有属于自己的差异化服务战略。但深入分析，这种幸运不是“天上掉馅饼”，而来自对自身的准确判断。“任何一家航空公司，很难保持处处领先。新航的策略在于，我们找到了一些客户真正看重的领域去保持领先的状态。在新航看来，服务是很难被复制和超越的。”陈培德的话印证了这一点。

　　与很多航空公司的奢华服务不同，新航的服务一直给人一种清新而又亲切的感觉，这主要归功于“新加坡空姐”，她们是新航差异化服务的重要一环。自1972年公司成立之初，新航就聘请了法国高级时装设计师Pierre Balmain为空乘设计了一款极具南洋本土特色的马来沙笼可芭雅服装作为制服。40年来，不论全球其他的航空公司的空乘制服朝着哪个流行方向发展，新航的空乘制服从未改变，甚至成为了新航最著名的标志之一。

　　“新加坡空姐”是亲切、热情、温和以及优雅的化身。但这种形象的背后，是新航对空乘的严格管理。在新航的航班上，乘客不会看到西方面孔的空乘，因为“新加坡空姐”代表着亚洲价值观。目前，超过80%的新航空乘为新加坡籍或马来西亚籍，其他的分别来自中国、印度、印度尼西亚、日本、韩国等国家。新航所有空乘在加入公司后，都要在新加坡总部接受为期约15周的专业训练，在以后的职业生涯中还要参加一系列的复训以及新产品服务训练课程。

　　陈培德表示，所有的空乘都要在新加坡接受培训，目的是确保她们了解新航、了解新加坡。“只有这样，空乘才能作为新航的形象大使，向所有人推广新航的品牌形象”。1993年，新航空乘的蜡像甚至进驻了世界著名的伦敦“杜莎夫人蜡像馆”，成为馆中展出的第一个商业人像。

　　“既保持服务的一致性，又针对不同的乘客需求实行个性化服务，一直是个鱼与熊掌不可兼得的问题。不过，我们充分信任公司的员工，让她们在提供服务时能够灵活处理一切事情，从而在服务上兼顾了一致性和个性化。”陈培德说。

　　尽量让所有的客人都能在新航航班上找到自己所喜爱的，也是新航差异化服务的重要部分。在新航航班上，餐食由全球名厨组成的“国际烹饪顾问团”精心设计和打造，保证各国乘客都能享受到可口的饕餮大餐。为了让乘客消磨远程航班上漫长而无聊的时光，新航与松下航空电子公司合作，推出了“升级版”eX2TM平台的银刃世界空中娱乐系统。客舱座椅也是逐代升级，座椅180度平躺已十分平常，空中客车A380客机上甚至配备了真正的套房和睡床。

　　陈培德告诉记者：“无论是远程航线还是短途航线，无论是1个小时的航班，还是10个小时的航班，无论是空乘的微笑服务，还是机上提供的食品、饮料、娱乐系统等，新航自始至终保持一致，每个细节都能体现出我们的品质。”

　　的确，这种一致性与差异化正是新航服务的魅力所在。

　　（本报赴新加坡报道组由王丽杰、肇茜组成，此文由王丽杰执笔）

　　记者观察：DNA传承者

　　□王丽杰

　　虽然每个人选择的标准不同，但大多数乘坐过新航航班的人，都或多或少会被其所吸引。究竟是什么特质在吸引我们？是高品质的服务抑或是空姐迷人的笑容？是精彩得让人无法取舍的机上娱乐系统抑或是机上的“世界美食美酒”？

　　这些都是，也都不是。因为最迷人的，终归是这家公司的内核：态度决定一切，顾客是上帝，勇于创新等。

　　记得一位长者曾说过，一家公司的企业文化不是靠设计和包装出来的，而是公司领导者的思想、公司的规章制度在具体工作中的体现。而企业文化的最终实现者，是公司的每一位员工。

　　新航的管理制度是独特的：重视企业文化、培养主人翁意识、注重员工培训和发展、重视沟通激励、培养团队精神，在此基础上形成的员工的价值理念，使新航内部各种因素结合起来形成一个自我完善的行为体系。卓越服务、成本效益、成为行业某一领域的领先者，这些已不仅停留在抽象的概念层面上，而是深深地融入到新航的所有业务流程中，扎根于新航每位员工的心中。新航有13000多名员工，可以说，他们每个人都是企业文化DNA的传承者，而沟通则成为了DNA复制与传承的最佳途径。

　　良好的管理基于深入的了解。新航有超过7000名机组人员，但每一个团队的管理者对每个人的表现都有认真而详细的记录，能准确地说出每一位员工的优点和缺点，所以他们能很好地管理员工。假如一位员工在工作中存在不足，他的领导会想法设法了解问题所在，然后送他去培训，而那些表现好的员工，自然会得到提升。在这一过程中，新航管理者把自身的价值观念“润物细无声”地融入到了每位员工的心里。

　　最终，这种内化的企业文化又外化到了公司运营、管理、服务的每一个环节中，外化到新航员工为乘客提供服务到每一个细节中。这种由外而内、进而由内而外的自然转化，形成了新航不可复制、难以超越的竞争力。