中国航空法律服务中心

　　经常听朋友在赞叹目的地之前，抱怨糟糕的飞行体验。

　　很少有产品像航空旅行这样给人如此难忘的体验，而价格几乎是购买的决定性因素。

　　由于这种购买行为，我们自己也经常对航空旅行的现状不满，却拒绝为航空公司提供优质的服务、更精良的飞机、更安静的候机楼或更短的排队等候而额外付费。

　　旅游消费者在购买时从不考虑这些因素，却总是在服务没有达到预期时感到愤怒和委屈。

　　当然，有很多因素导致这种现象：

　　1、航空旅行是件寿命很短的产品

　　从A点到B点，一离开机场就结束了。

　　不管我们如何抱怨，也很难为使用时间很短暂的产品多支付50-100美元。

　　2、服务的不一致性

　　这里包含太多的变量：天气、客座率、机场、代码共享、区域性航空公司、飞机型号、机械问题、员工文化、精英会员的人数以及载运的儿童人数，等等。

　　即使一些自称提供一致化产品的航空公司（如美国的JetBlue、维珍美国航空和西南航空公司，以及欧洲的瑞安航空和易捷航空）也无法提供一致的旅行体验。

　　乘坐Spirit一次愉快的飞行总比乘坐美联航一次糟糕的飞行体验好，而且你根本不知道会遇到什么。

　　3、购买体验与旅游体验互不相干

　　这一点是很好理解，简而言之，就是试着去除航空旅行的商品化。

　　怎么做？通过直销让该产品在搜索过程中脱颖而出。

　　想象一下，当我们所有的人都去购买walk-up票（指客人直接在机场购买机票），这个行业看上去会多么不同。如果哪天你感觉不舒服，你或许会选择座位升级。

　　如果你去晚了，你应该愿意多花点钱享受优先安检。如果你带了两件行李，可能会改变对于行李托运费和机舱内行李舱的看法。

　　但由于我们提前几周或几个月购买机票，这些都起不到什么作用。

　　不管那些航空公司的网站看上去有多吸引人，这些优势都会消失，因为消费者很难在几个月前预订时感受这些产品的差异（不管是在家里、办公室还是通过智能手机预订），而在到达机场，旅行马上就要开始时情况就不同了。

　　直连通过提供与众不同的购买体验，搭配有形的产品促成购买决策，这给我们带来了一些希望。

　　通过API（或直连航空公司网站）在OTA或元搜索网站直接连接消费者，理论上航空公司能够提供个性化的旅游体验。

　　根据每个消费者的旅行需求，航空公司可以调整价格、设施和功能。

　　尽管价格仍然是主要因素，航空公司还可以加入一些“有价值”的项目，让单纯的价格交易变成“价值”交易。消费者越是积极的做选择，就越容易把购买体验与飞行体验联系在一起。

　　例如，在没有航空公司的参与下，元搜索引擎Inside Trip为航空旅行质量设立了12项标准。不幸的是，OTA却从来没有对这类数据进行整合。

　　迄今为止，航空旅行的一大进步只是试着在搜索中整合行李托运费，但是这与显示税费毫无差别，只是一项追求利润的行为。

　　甚至Hipmunk的Agony搜索方法（本人很喜欢）也主要围绕转乘信息和旅行时间。这项不错的功能可以根据各项标准迅速筛选航班，但对于机票的差异化却没起什么作用（他们新加入的wifi标志或许是一项更重要的功能）。

　　诚然，Hipmunk和其他航班搜索对此并没有提供太多的帮助，明显缺乏足够的吸引力使得人们对（在航班搜索中加入）这些新功能将带来的价值充满怀疑。

　　为了实现这一目标，航空公司本身应该提供真正的差异化，而直销技术可以做到这一点。

　　在航空公司电子市场和营销协会（简称“CASMA”）的会议上，Scott Gillespie承诺说，直销能够实现机票差异化，并且航空业应该更好的诠释机票的“价值”。

　　我同意，并呼吁航空公司行动起来，并不只是口头说说而已。目前只在航空公司网站上提供辅助产品的销售，而直销将是航空公司创造收益的首要因素。

　　但是仅仅这些并不能帮助实现行业的产品差异化，还将消费者的决策过程变得更加混淆，从而掩盖了产品的真正成本。毕竟，航空公司通过添加新的收入来源而提高利润，而非通过改善产品质量来提高忠诚度和客座收益。

　　那样的话，只是进一步增强了“你只能基于价格进行筛选”这个论调，因为只是简单增加了一些评估的因素。或许这朝着正确的方向迈出了一步，但这些功能仍然不能改变潜在的购买行为。

　　最终，我们依赖于航空公司创造出有意思的个性化产品，并以影响消费者购买决策的方式提供这些产品。

　　要实现前者很难，但是很多航空公司正在为之努力，有些创新带来了几丝希望；而后者是直销可以做到的。

　　直到现在，最好的OTA和元搜索引擎也只是做些表面功夫，掌握一些小伎俩让机票产品看上去不只是关乎价格。

　　至少好消息是，激励因素普遍存在。毕竟让元搜索网站或OTA显示所销售产品的差异化才是让他们自身实现非商品化的最好办法。

　　然而，坏消息是直销带来的商业模式的转变是OTA和GDS所抗拒的。

　　迟早我们会见证这场革命，但对于旅行者和航空公司来说还有一段距离，后者试图在不断下降的机票价格和成本中寻找出路。（Melody/编译）